逸芙雪简纲（正稿）.docVIP

明白女人攻略 ——逸芙雪2001年度整合营销传播简纲 深圳市采纳营销策划有限公司 二000年十一月二十七日 目 录 第一部分、 市场分析 第二部分、 SWOT分析 第三部分、 策略思考 第四部分、 定位系统 第五部分、 品牌策略 第六部分、 营销组合 第七部分、 整合营销传播 第一部分、市场分析 市场总览 1、化妆品市场主要分为两大类：护肤美容类和护发洗发类。护肤美容类产品自20世纪90年代初开始以年均35%的速度增长，预计2000年的销售额将达300亿元 3、化妆品企业普遍重视品牌传播，尤其是知名品牌，广告投放不遗余力，对公关、促销和新闻都能综合利用，显示出较高的营销水准。其中国产品牌也表现不俗，借助强有力的推广和准确的定位，能迅速打开市场。比如北京的大宝、深圳的小护士、南京的丁家宜、广西的索芙特等。 4、我国人均化妆品的消费金额还不及世界人均消费水平的10%，又根据专家预测，仅凭人口因素一项，未来10年间，我国化妆品市场保持15%左右的2位数增长不成问题。因为市场进入门槛低而且利润丰厚，可以预见未来国内的化妆品企业将大大增加，新品牌仍将不断涌现。同时中国入世之后，国外品牌又将大举进入中国各个层次的护肤美容类产品市场，未来的竞争势必更加惨烈。 竞争分析 第 一 梯 队 第 一 梯 队 旁氏 双重美白霜（28gX2） SPF17，UVA防黑因子，牛奶酸和胶原蛋白 白天美白防护，夜间美白更新。 专业护肤中心 年轻美丽的女性 66.00 玉兰油 美白润肤霜（55g） 自然美白成分 先进防止水分流失系统，帮助肌肤锁存水分；与青春肌肤天然滋润极其相似的滋润成分，易于吸收。 我们能证明，你看起来更年轻。（玉兰油美肤学院） 成熟美丽的女性 64.5 小护士 日夜滋养霜 （40g） 专业护肤，我们的小护士 可爱健康而美丽的年轻女性 29.2 大宝 润肤霜（40） SOD（超氧化物歧化酶） 源于生命体的活性物质，能消除生物体在新陈代谢中产生的有害物质 大宝，天天见。 平民众生相，对普通人很有感染力。其他化妆品的广告显得矫揉造作。 12.0 美加净 保湿润肤霜 Ceramide凝水因子 改善皮肤的弹性和光滑度 第 二 梯 队 夏士莲 天然润白霜 （50g） 桑树精华营养素 抑制黑色素，配合维他命B3深入肌肤，以利增白。 科学添姿采，美从自然来。 自然美丽的女性 38.9 索芙特 木瓜深层美白霜 （40g） 木瓜 深层美白配方，水解黑色素，使其变淡或无色，彻底美白 明星路线的受益者，借《还珠格格》之势。 31.3 第 三 梯 队 丁家宜 美白精华霜 （30g） 人参活性细胞，熊果苷 双料美白配方，加入维生素E和中草药萃取精华研制出的成分，减少黑色素形成 缔造自然美白光彩 现代、自信、青春的年轻女性 41.7 结论： （一）、竞争格局及态势 1、我国目前美白护肤品市场外资、合资、国产三足鼎立，市场份额的70%集中在中低档护肤品市场。 2、强势品牌分割市场。 3、根据各护肤品品牌的品牌效应和市场占有率，将中低档市场划分为三个梯队。第一梯队的五大强势品牌分割了中低档护肤品市场的绝大份额。旁氏、小护士、玉兰油等外资品牌和大宝、美加净等国产品牌形成中低档市场的第一梯队,外资品牌和国产两大品牌分别占据中低档市场中的高端和低端，互不侵犯。 4、第二梯队的品牌最多，在市场小有名气但是影响不大，其中索芙特、丹芭碧等略占优势。以丁家宜为代表的第三梯队虽然占有率还比不上第二梯队，但是势头不容小看。 5、总的来说，中低档市场的竞争最激烈，也表现的最明显。根据北京经略智成信息公司的调研，2000年1-2月全国36个城市的170个电视频道的监测，护肤系列电视广告投放费用、时长和次数前十名基本全是中档护肤品，前十名中有丹芭碧、旁氏、小护士、索芙特、丁家宜等。（见附表） 6、在中低档市场，美白护肤品都拥向高端，中低档市场的低端开发不够。尤其是农村市场基本是开发空白。 （二）、产品方面 1、“成分论”传播泛滥。各种动植物成分尤其是中草药成分甚嚣尘上。 2、产品开发“跟风”严重，缺乏独有的并能持久保持的品牌核心理念。 3、 专一化程度低，产品泛化现象严重。基本所有的护肤品品牌都有美白、防晒、抗皱、祛斑等多个系列，反倒弱化核心竞争力，没有独特利益点。 （三）、品牌及广告 1、中低档市场护肤品的诉求点归纳起来有以下三种： A、专业和科技带来信任。如丁家宜的“美白专家”，旁氏的“护肤专业中心”，玉兰油也有“美肤学院”。 B、年轻和美唤起欲望。如玉兰油的“我们能证明，你看起来更年轻”，夏士莲的“科学添姿采，美从自然来”。 C、平民化语言。“大宝天天见”广告语和产品一样深入百姓家。 2、品牌差异化不够。各品牌的形象差别不大，广告中都是没有