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从“济南公安”看地方政府微博公关 　　摘要：2010年被称为中国的“微博元年”，微博以其碎片化、私语化的独特传播方式迅速崛起为足以抗衡传统大众传媒的力量。它重构了新闻内容的生产流程，改变了人们的话语方式，也将深深影响企业的营销理念和政府的服务方式。目前，我国地方政府正在关注并尝试利用这一新兴媒介进行形象公关，但存在着公关意识不足、专业化水平低等许多问题。本文试图以“济南公安”这一公安机关的微博公关表现为例，为地方政府正确、充分地利用微博进行政府公关提出建议。 　　关键词：微博 政府公关 济南公安 　　 　　据统计，截至2011年3月20日，全国范围内共有实名认证的政务机构微博1708个，而全国各级公安机关共开通政务微博1228个，约占总数的72%。随着我国信息化程度的不断提高，这些微博账号不仅为政府信息公开提供了新渠道，更成为一种新型的政府公关形式。 　　在表现最好的公安微博中，较有代表性的有“平安北京”、“济南公安”等。其中，“济南公安”是由济南市公安局于2010年8月12日正式注册开通的。一方面，它通过发布警力调度情况、便民提示等内容公开政务信息，为市民提供便捷服务。另一方面，它通过救助“网上直播自杀女网友”等事件合理公关，被各大媒体广泛关注，实现了自身的品牌建设和推广。 　　那么，“济南公安”是如何利用微博这一新兴媒介的传播优势的，以其为代表的政府部门的微博公关现状又如何，地方政府究竟该如何正确进行微博公关呢？ 　　“济南公安”利用微博优势进行公关 　　微博的出现和兴起极大地影响了当代社会的信息传播：它模糊了传者和受者的身份界限，改变了新闻写作的方式，以相对较高的自由度扩展了公共话语空间，也使传播模式用简单的点对面的单向传播变为点对点、面对面、点对面兼具的复合型双向传播。 　　相对于传统媒体而言，微博具有许多得天独厚的传播优势。“济南公安”较好地利用了这些优势，进行社会服务和品牌建设。 　　第一，利用即时性，提供便民服务。微博可以利用多样化的通信工具发布多媒体信息，不需要专业的编辑和加工，这就使人们可以随时随地???传、跟进正在发生的事情，将信息传播中的时差降到最小。2010年8月19日，“济南公安”第一个发布了济南市突降大雨的消息，及时通报雨情和警力部署，为市民出行提供信息，在本地打造良好的形象。 　　第二，利用内容的丰富性，提高执行力。由于微博参与者众多，同一个新闻事件可能有许多目击者从不同时段、不同角度上传相关的文字、图片或视频信息，或是对已经报道的事件进行有关背景、事实的补充，能极大地丰富信息的内容。“济南公安”通过利用微博了解市区各处的治安实况，发动博友征寻某些治安事件的目击证人等方式，提高了警队执行力，也在一定程度上提高了警务透明度，拉近了警民关系。 　　第三，利用互动性强，及时创新便民举措。微博交互式的话语方式使得信息传播由单向传递变为双向沟通。“济南公安”把握这一特点，在了解到公民出行常常遇到忘带身份证而带来不便时，首创了“忘了带身份证，可以到酒店所在地派出所开户籍证明，也能住店”的便民提示，使“济南公安”在市民中得到了“有求必应”的美誉。 　　第四，利用自由转发使信息增值，提升传播效果。微博实际上是人际传播、大众媒介和网络传播等多种方式的融合。用户的转发次数决定了新闻信息传播的链接长度，而通过转发，海量信息实现了重新组织，并在转发的过程中达到了增值。①上一个事例中的首创便民举措就被转发30余次，在较短时间内通知到较多公民。 　　第五，利用用户忠诚度，打造品牌形象。微博的用户参与度极高，且容易形成以意见领袖为核心的、或以地缘为划分依据的“非正式组织”，因此很容易形成强烈的社区感，培养极高的用户忠诚度。为此，“济南公安”正打算推出“网络代言人”，并逐步建立“市局―分局及主要警种―基层科所队―民警”4级树状微博群,打造特色社区民警形象。 　　第六，利用“精准营销”，提高服务准确度。各分、县(市)局和主要警种的实名微博如“天桥公安”、“槐荫公安”、“市中公安”相继亮相，这实际上是借鉴了“精准营销”的营销手段，利用微博强大的渗透力，使公安服务能够有针对性地落实到不同的群体中去。 　　第七，化突发公共事件为公关机会，设置媒体议程，推广自身品牌。当有网友称要“网上直播自杀”时，引来无数网友围观和寻因，本来是一起突发公共事件，“济南公安”及时了解该网友的基本信息和动向，成功组织了利用微博解救该女子的行动，得到媒体的高度关注和全国网友的赞扬，推广了“济南公安”的形象。可见，善用微博能够帮助政府在事件后第一时间控制舆论走向，把握事件动向。 　　不难看出，“济南公安”的这些措施，不仅是运用新的技术手段进行政务工作，更是在与时俱进地进行微博公关，以一个服务提供者的身份在小心呵护公安机关与其服