国外地铁报现状及启示.docVIP

国外地铁报现状及启示 　　●雄厚的经济实力是地铁报纸进入市场的保证 　　●常变常新的内容是吸引目标受众群的前提 　　●灵活的发行策略是赢得潜在广告投放的基础 　　●整合营销最终决定报纸的市场竞争力 　　 　　近20年来,地铁报的兴起成为世界报业开拓新生市场的重要领域。这一以流动人群为目标读者、以地铁车站定点发放为渠道、以广告营销为盈利手段的经营模式一经问世,即在传统报业引发连锁反应。从瑞典、英国到美国,从日本、韩国到中国的香港、上海、广州……可谓各具特色,亮点纷呈。那么国外地铁报的发展现状如何?有哪些经验值得借鉴?本文就此做些探讨,希望能对处于萌芽状态的国内地铁报的经营有所启迪。 　　 　　国外地铁报的发展现状 　　 　　1.瑞典。世界上第一份地铁报1995年诞生于瑞典首都斯德哥尔摩,这份报纸最初定名为斯德哥尔摩旁记,后来改名为地铁报(Metro)。地铁报创刊初期便通过地铁网络向乘客免费分发,它的新闻有时短至只有一小段,甚至一小句,简单地说就是一种信息,但由于内容丰富,很受读者欢迎。免费的地铁报曾一度被付费报纸的发行人讥讽为“杂货店”,但不久这份惹人注目的地铁小报,就成了上班族的必读物。 　　到2001年,地铁报已经在瑞典的3个城市设立分发点,每天读者达96.9万人。地铁报在创刊后不久便由其母公司瑞典地铁国际集团公司开始向国外拓展业务,短短8年中,地铁报已扩张到了16个国家和地区的35个城市,每天拥有读者1300万。{1} 　　2.英国。英国的地铁报基本上由联合报业集团拥有,1999年3月率先推出自己的地铁报。因为发展势头超出预期目标,联合报业集团以授权经营的合作模式扩张到英国的9个主要城市,发行量达89.5万,成为全国第六大报纸。{2} 　　英国地铁报能在全国范围发展的重要原因是,联合报业集团与伦敦地铁公司和各大火车站签订了为期10年的合同,取得在地铁站和火车站里卖报的独家权利,从而建立起一个完善的发行网络。快捷便利四通八达的地铁基本覆盖了伦敦所有城区,成为人们出行的首选交通工具。伦敦地铁每天客流量达300多万人次,仅早晨上班高峰时期就接近100万人次。地铁报总经理说,地铁报发现了一个以前不被???认识的市场。一般上午10点前,报纸就被人拿完了。 　　3.美国。瑞典地铁国际集团公司是最早进入美国地铁报市场的跨国报业集团,在2000年登陆美国后,其扩张速度非常迅猛,并由主要城市向各个州区辐射发展。据一项读者调查称,2001年5月至11月,由该集团创办的波士顿地铁报，日发行量由11.4万份上升到18.3万份,上升了60%。 　　当瑞典地铁国际集团公司扩张至费城时,传统报纸对其花哨的外表和简短的故事不屑一顾,但两三年后,他们却开始以新的目光审视这种模式。据2002年2月20日出版的主编与发行人报道,主要在地铁站里供乘客阅读的费城地铁报目前在别处也能看到,曾被投送到10万户市郊家庭。它的发行量达15万份,在地铁报的早期,大部分通过费城交通系统分送,如今,过半的报纸摆放在办公楼、学校等地点供人们取阅,地铁报出现了“由下而上”的地面发行扩张趋势。 　　面对地铁报巨大的发展空间,2003年7月,华盛顿邮报集团宣布出版免费日报快报,这份本来计划出版20页的报纸在广告需求一再加大的推动下,增至30页,地铁乘客只要花15至20分钟就能从头到尾看完,发行量据称已达到15万份,每份报纸的传阅率为1.6人次。 　　4.德国。挪威媒介集团希普斯泰德看中了科隆这个人口最密集的城市,决定在那里创办一份地铁报纸科隆20分钟,意思是只要花20分钟,就可看完报纸,每日免费派发15万份。该报有自己的记者,每日刊登大量地方新闻和地区性新闻。面对科隆20分钟的“入侵”,原本“两分天下”的杜蒙?舍贝格出版社和施普林格出版社马上组织反击。一方面,他们决定出版免费报纸,以夺回读者和广告市场;另一方面,他们又状告科隆20分钟,说它免费发送违背了德国的竞争法,造成市场堵塞,影响了民意的多元化,要求法院在做出判决前,先禁止其发行。柏林州级法院应施普林格出版社的要求,做出了暂时禁止该报发行的决定。但是,科隆20分钟以宪法保障言论自由为由提起上诉。{3}这与其说是报纸发行权的争夺,不如说是对报业新兴市场的争夺。 　　5.日本。2002年7月15日,日本标题公司推出首份名为《Headline Today》(今日标题)的免费日报。今日标题的创意显然来自北欧的地铁报。该报对开24版,其中彩印8版,周一至周五出版,最初发行量为20万份,现在发行量为50万份。最初发行范围仅限于东京地区,主要在便利店、地铁站报亭、旅馆和大学校园发送。该报将免费提供有趣的内容,定位在普通报纸和网络媒体之间,它已与路透社、布隆博格通讯社以及其他外国通讯社达成了供稿协议,内容有足