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文摘读者定位先有鸡还是先有蛋 　　这几年，有一种理论被屡屡引用，那就是在新办报刊之前就要明确：你的报刊要办给谁看。要划分出自己的读者群，要细分读者，进一步细分市场，从而准确找到那些喜欢你的报刊的读者。找到之后，在编辑过程中，要把这个“读者”揣在怀里，藏在心中，时时地为他们着想，按着他们的口味来布料做出符合目标读者群的刊物来。这就是所谓的“读者上帝论”。这个理论成了报刊人的不二法宝，看那些成功的与不成功的经验之谈，必要谈到读者定位的问题，真是成也萧何，败也萧何。 　　 　　读者群：大众还是小众 　　 　　但这个理论真的是普适型的吗? 　　记得最初筹备《今参考》时，我有一个观点叫做“泛读者”，也即从理论上说有文化会识字的读者都是文摘刊物的目标读者，我正是按照这个理论的指引，来寻找自己心目当中的“读者群”的。为什么呢?根据目前流行于传媒经济学界的“三次售卖理论”，一个媒体的经营过程应包括三次售卖：第一次售卖内容。媒体应制作能吸引目标受众群的内容，让受众有购买的需求；第二次售卖受众。即将受众“卖给”广告商，媒体只有拥有一批较大规模、消费能力强的受众群体，才能吸引大广告商投放广告并从中盈利；第三次售卖品牌。当一个媒体完成前两次售卖，在社会公众中建立了独有的品牌时，应当通过出版系列书籍、策划各种活动拓展盈利渠道，这即是出售品牌。循着这个理论，当时我感到找不到一个特别有力的抓手，来圈定这个“群”，特别是我们要立足于新闻，而不是所有的文字出版物。那新闻的目标读者群不正是相当广泛的人群吗? 　　可一年多在《今参考》的实践，使我认识到，这样的读者群是不存在的，即使是在理论上也不存在。文摘有自己的读者群，只不过这个“群”，比那些专业特别鲜明的刊物的读者群要大一些，而比那些真正大众的日报要小。 　　 　　先有文摘，才有读者 　　 　　更重要的是，文摘刊物的读者群是怎么界定出来的?是先有一个大致的读者画像，然后为其度身订做；还是栽下梧桐树，引得风来栖?或者说，是先有鸡还是先有蛋? 　　回顾《今参考》的创办经历，???照读者定位的原则，我们确实是开了许多会，说了许多话，每个人都条分缕析地描画这个目标读者，然后确定原则，也时时提醒自己，编辑部也曾要求编辑时时心中要想着那个应该朝思暮想着的“人”…… 　　但实际上，我们发现，最终刊物成形，一年多几十本刊物最终形成的风格与趣味，与我们预先设想的不同；而且到现在《今参考》所建立起来的读者群，也并不是当初我们想象出来的那样。《今参考》读者群的生长轨迹不是：画像(读者定位)――确定方针――编辑刊物――卖给读者，而是编辑方针(编辑部的趣味)――编辑刊物――卖给读者――形成读者群，因此，文摘刊物不是以那些惯常的方式来圈定自己的读者群，不是通过读者的生活地域、文化水平、年龄、性别，也不是经济收入来划分，而是通过阅读趣味，通过阅读者趣味来“团结”和吸引同道者，由此建立自己独有的读者群。 　　有些“高尚”刊物常常标榜，我们的读者是“高端读者”，是那些“对社会有影响力的人”。这个目标确立后，他们按“硬件”来拉读者，你官大，你有钱，你对社会有影响力，你便是我的读者，而不管那些有影响力的人同意不同意。而文摘不同，文摘是把按照编者的趣味来选择并汇总起来，推荐给你，你喜欢便是我的读者，你不喜欢请另谋高就，你便不是我的读者，主随客便。 　　由此，这两种“群”的生成方式是截然不同的。前者胸有成竹，按照地位、收入、文化收入甚至性别标准，划出圈来，凡够格的都是我的“上帝”，“上帝”喜欢的就是我喜欢的，“上帝”不喜欢的坚决不上，为此，要经常了解上帝的情绪，编辑部不得不“惟惟诺诺”――这个关系好象不那么平等。文摘有些自以为是，一切由阅读趣味做主，鲜花开了释放出香味，引来同好者追捧，不论地位、收入、文化水平、年龄，只是因为这本刊物的存在我们走到一起来了――这个关系友好而平等。 　　从文摘刊物的带头大哥《读者》就能看出来，他们的阅读品位坚持二十几年不变，坚持以我为主，而不随社会变化而变化，既吸引了那些志同道合者，同时也锻造了和培养了几代读者的阅读口味。 　　 　　阅读趣味才是文摘的核心竞争力 　　 　　文摘最显著的特质是选择，于是有人说文摘的核心竞争力是“在于降低人们获取和甄别信息的时间和资源成本，引导人们去思考和理解信息，使信息对一个人产生意义，……它的另一个显著特色是它突出的史料保存价值。”(王荣泰) 　　这听起来很有意义，但却不具备操作性，除了严格遵守法律，严格遵守有关规定之外，引导的原则是什么? 　　至于其他的特质，诸如史料保存等等，就更显得边缘而不重要，至少更形不成购买动机。 　　从我们《今参考》的实践中看，从读者层面，以上两条都不是他们选择这本刊物的主要因素，他们绝大多数都是从兴趣出发，看着有