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论旅游目地城市传播策略演进 　　摘要：城市形象是城市重要的无形资产，对城市的发展有相当重要的影响力。旅游城市的快速发展以及综合效益的显著提高，必须依据竞争优势和品牌优势，而竞争优势和品牌优势的传播推广又必须依靠营销手段的创新。城市营销理念的广泛深入、旅游目的地品牌推广战略以及整合营销的迅猛发展，都促成了旅游目的地城市传播策略中旅游形象片向城市形象片的演进。这个过程中的传播实态及相应产生的问题值得及时发现和规避。 　　关键词：城市形象　传播　策略 　　 　　旅游目的地在进行品牌推广和宣传的手段上，借鉴了许多品牌管理及市场营销的成功手段，在策划、传播及营销上都取得了长足进步。作为目的地的景区景点或者区域、城市，越来越注重通过优质传播媒介进行有效传播。就旅游目的地整合传播策略之一的形象片而言，已开始由初期的单纯景点型旅游形象片向整合传播的城市形象片转变，呈现出明显的转型趋势。这既与旅游目的地城市扩大宣传面有关，更与传播策略的演进有关。 　　 　　现象描述 　　 　　早在上世纪90年代初的旅游业发轫时期，就出现了不少旅游目的地以山水风光与民情风俗为主要表现对象的旅游宣传片。那时的作品更多的是从景区的宣传着手，重在美丽风光的表现，风格以片段组合为主，电视艺术手法的流动性、唯美以及强大的社会公众覆盖面，使得传播效果远胜于其他媒介的传播，取得了良好的社会效果。 　　1993年3月，中央电视台国际频道播出一段长度仅为30秒的威海市风光片，代表着中国第一个城市形象宣传片的诞生。进入新千年以后，城市形象片发展迅速，形成热潮。而到了2009年，由中国电视艺术家协会组织的“新中国城市发展形象电视宣传片”推选得到了全国各地电视台的热烈响应，76家市级电视台选送了106部参评作品。2010年7月在河南举办的世界旅游城市市长论坛之一的“城市旅游推介暨旅游形象片评奖”吸引了5个国家的众多形象片竞逐，最后在入围的8部旅游形象片中评出特别奖、最佳城市旅游形象奖、最佳创意奖、最受欢迎城市形象片5个以及若干优秀奖。 　　与以虚构叙事为特点的电视剧不同，城市形象宣传片呈现的是城市的现实景象，是以现实的城市风貌、风姿、风采来展现祖国现代化的成就和科学发展的步伐。随着以《美在广西》、《枕水江南――乌镇》为代表的一批城市形象片的成功，掀起了旅游目的地城市宣传策略的转变，大家认识到城市形象宣传片是国家形象的侧影，是城市发展的必需。这些作品的推出或是带动了一个景区的迅速繁荣，或是更加同化了已有知名旅游资源景观的美誉度及城市形象的广泛传播，形成旅游业与城市发展相互促进，产生共赢的现实效果。 　　 　　演进策略的背景及理论缘由 　　 　　城市营销理念的广泛深入。城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。 　　这一理论在很大程度上形成近期城市发展思路的一个助推器，地方政府充分认识到城市间的竞争除了进行综合实力的比拼外，还需要进行城市自身的营销和品牌的推广。而塑造城市形象能在很大程度上提高城市营销的实效，因此是城市营销的一个关键环节。同时，媒介的强大影响力及塑造城市形象的功能迅速被注意到并充当了重要的传播平台，这在很大程度上成为城市形象片迅猛发展的一个重要原因。 　　旅游目的地品牌战略。旅游目的地营销的首要目标不在于自身的经营利润，而是通过树立良好形象来帮助宣传和促销，提升本区域的市场竞争力。在这个过程中，品牌化已成为当今旅游目的地营销人员最有力的武器，目的地凭借品牌来树立自己独特的形象，把自己与竞争对手区别开来。树立内涵丰富、个性独特的目的地品牌，实质就是在目的地和潜在游客之间建立一种情感联系。 　　美国传播学者贝雷尔森等认为“传播是运用符号――词语、画片、数字、图表等，来传递信息、思想、感情、技术以及其他内容”。现在的许多城市本身就是旅游目的地，因此，城市的品牌化传播战略，就是设法将信息通过大众的、组织的或人际的形式向外界传播。促使人们在了解旅游目的地信息的基础上，为实现某种愿望向旅游目的地的空间转移，在城市旅游目的地竞争中形成优势。 　　整合营销的迅猛发展。竞争优势和品牌优势的传播推广必须依靠营销手段的创新，才能不断开拓新市场为旅游城市知名度和影响力的提高带来新机遇与新动力。整合营销传播这一概念，是在上世纪80年代中期开始提出的，它注重综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。 　　城市营销的前提是将城市视为一项产品，目的是使潜在的需求者对该城市有全面完整的、最佳的了解，包括该城市