2014年电大广告经营管理期末重点复习资料考试小抄 2.docVIP

电大网络广告期末重点考试资料小抄 一、网络广告的定义与类型 1、定义：网络广告是一种由特定出资人发起的，通过互联网进行的非人员推销的有偿沟通方式，其目的是为了说服和影响某些受众。 2、类型： （1）、按网络广告尺寸分类：全屏广告、伸缩通栏广告、标准横幅广告、按钮广告、矩形广告 （2）按网络广告制作形式分类：文字链接广告、视/音频广告、静态图片广告、电台广告 （3）按网络广告受众分类 ：窄告广告、定向广告、分类广告 （4）按网络广告的形式分类：旗帜广告（Banner Ads）、文本链接广告（Text Link Ads）关键字广告（Key Words Ads）、电子邮件广告（E-Mail Ads）、主题广告（Topic Ads）、插播广告（Interstitial Ads）、富媒体广告（Rich Media Ads）、网络分类广告（Classified Ads） 二、网络广告特点 1、网络广告的优点 ◎ 传播范围广，无时空限制 ◎ 灵活互动，交互性强 ◎ 定向与分类明确，针对性强 ◎ 受众数量可准确统计 ◎ 成本相对低廉 ◎ 内容丰富，形象生动，感官性强 2、网络广告的缺点 ◎ 广告覆盖率相对较低 ◎ 广告效果评估相对困难 ◎ 可供选择的广告位有限 ◎ 广告创意具有局限性 三、网络广告发展现状与趋势 1、现状 （1）国外 ◎ 萌芽阶段 ◎ 挫折阶段 ◎ 成熟与发展阶段 美国：2011年网络广告收入为169亿美元，在线视频广告收入为440亿美元，而在2006年网络广告收入仅为4亿美元，在线视频广告收入为43亿美元。 欧洲：随着欧洲网络普及率的不断快速增长，2011年，互联网将成为欧洲的主流媒体，届时，欧洲的网络广告规模将达到830亿欧元，占其整体广告支出的8.3% 韩国：互联网是仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。杂志和报纸等传统广告媒体的广告经营额开始下降，很多大公司也削减了电视广告投入，报纸广告经营额也下降了3—4个百分点，搜索引擎广告每年递增80% 日本：日本拥有众多网民，视频调研公司认为，日本民众使用网络的频率仅次于电视，超过其他媒体，发展势头十分强劲，在线广告收入大大增加。 （2）国内 1997年3月国内第一个商业性的网络广告 Chinabyte 发布 1998年7月，国中网（中华网前身）发布“98世界杯网站”获得200万元广告收入 1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金广告单子 2000年4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，设网络广告系专业 2000~2002年随着互联网进入寒冬，国内网络广告的发展也开始进入蛰伏期 2003年中国网络广告的市场规模急剧增长 2004~2008年国内网络广告市场也稳步增长 2011年 中国网络广告的丰收年，其中搜索引擎广告市场份额达39.7%;电商网站市场份额从去年的10.8%上升到17.5%，视频网站广告市场市场份额达7.1%。 2、趋势 ◎ 网络广告的市场份额将逐步提高 ◎ 富媒体广告将得到广泛应用 ◎ 定向广告将成为网络广告的发展方向 ◎ 互动性将成为网络广告的核心 ◎ 网络广告市场将走向垄断 四、网络广告的展示 1、广告的表现要素 1）鲜明的广告主题是广告成功的基础 2）与众不同的表现手法(创意设计）是广告成功的“法宝” 3）精练的广告语言是广告成功的依靠 2、网络广告展示的构成要素 （1）数字图像 （2）数字影（声）像 （3）电脑动画 （4）电脑文字和超文本 （5）声音 3、网络广告的展示形式 1）静态展示 2）动态展示 3）重叠展示 4）交互式展示 五、网络广告的定位 所谓网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。 1、用户群体定位 2、关键词定位 3、网页内容定位 4、用户行为定位 六、网络广告心理 1、消费者接受网络广告的心理阶段 感知—接收—记忆—态度—行动 消费者对网络广告的认知反应 （1）认知反应 ◎知晓是指消费者发觉到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际。 ◎了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。 情感反应 ◎喜欢是消费者对产品的良好态度。 ◎偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面。 意向反应 ◎由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。 ◎购买是由态度转变为实际的行为反应。 网络广告与性 广告中“性诉求”的界定 广告的“性诉求”是指广告经营者在广告表现中，通过多种形式的、健康的性暗示，促使媒体受众采取某种行动的过程。 性感广