OTT互联网电视研究报告.doc

OTT互联网电视研究报告 互联网电视（下称：OTT电视）的价格底线正在被不断击穿。就在乐视在香港宣布了超级电视低价扩张策略的2个月后，乐视引以为傲的OTT电视低价被来自上海的“友商”所刷新。 12月10日，东方明珠（600637.SH）、兆驰股份（002429.SZ）、风行、海尔、国美联合发布了55英寸、49英寸和43吋三个4K互联网电视型号，其价格之低再度让整个互联网电视行业感到震惊。 根据风行电视发布的价格，此次55英寸4K互联网电视的售价为2799元、49英寸4K互联网电视为2299元、43英寸4K互联网电视为1799元。除了43英寸以外，风行电视机比乐视、小米等市场主流OTT电视机的价格要便宜了近千元。 对此，兆驰股份总裁康健向21世纪经济报道记者表示，兆驰早年做OEM积累下了成本优势起到了至关重要的作用。“风行的价格并非一上来就要亏很多钱的定价。其他的互联网电视的板子都是好几块，而风行电视作为全行业唯一一体化板的设计，有着兆驰的独特优势。” 新“价格屠夫”诞生 目前，乐视55英寸4K电视的售价为3699元、小米55英寸4K电视售价为3999元，暴风55英寸4K电视价格则为4398元，而风行电视55英寸4K电视售价仅2799元。而另一个显著不同点则在于风行电视对供应链层面进行了较好的整合。 今年8月，兆驰股份发布公告宣布收购风行网63%股份。此后，风行网的股权结构将变为兆驰股份占股63%，东方明珠占股19.76%。 现阶段，市场上如乐视、小米、微鲸等其他互联网电视品牌依然是处于生产端OEM的代工模式。东方明珠的一位高层曾向记者比较过风行和乐视的生产成本。 根据他的观点，风行电视的生产商兆驰股份的生产成本要比乐视电视生产商富士康的生产成本更加低廉。因为前者全部是自己的利润，而后者通过OEM代加工，要再分给富士康一块利润。而这也是为什么风行能够比乐视卖得更便宜的主要原因。 此外，对于制造业的成本而言，规模生产是降低成本的有效办法。乐视在2014年的出货量是170万台，2015年乐视的销售量则大致在300万台，而2016年贾跃亭提出的目标是600万台。 反观风行的出货量计划是“3年完成1200万台出货量”。其中，2016年春节前完成100万台4K互联网电视的销售目标，而后在2016全年完成400万台出货量。 从出货量角度看，乐视显然更有先发优势和增速优势，因而在制造成本上或许会逐步拉近和风行电视的差距。不过，就目前已经公开的数字来看，风行的出货量计划应该是仅次于乐视，排在市场的第二位。 五巨头新联盟 早在今年6月，风行电视的联盟只有东方明珠、兆驰股份和青岛海尔三家。而在此次亮相里，风行电视又将国美和中电熊猫拉入阵营。 这五大行业巨头并不是简单的业务合作，而是以相互资本入股的方式进行深度合作，企图构建一个互联网电视行业的超维生态圈。而这五大厂商正好代表了牌照（东方明珠）、内容（东方明珠+风行）、硬件（兆驰股份）、渠道（海尔+国美+熊猫）、运营（风行）五种力量。 目前互联网电视的销售渠道，绝大部分都集中在线上。目前只有乐视一家开拓了lepar的线下渠道，但网点数量尚十分有限，与传统国美、苏宁这些电器行相去甚远。 而作为PPTV聚力的股东，苏宁被指只会不遗余力的卖“亲儿子”PPTV聚力的电视机。对比之下，海尔、国美不但参与了兆驰股份的定增成为其股东，同时也获得了风行的股权。在线下销售渠道的铺设上，互联网电视其他厂家的参与程度几乎已无多少空间了。 兆驰股份董事长顾伟告诉记者，乐视和小米的生态圈是封闭的。特别乐视是一个闭环的生态圈。“而我们是一个开放的生态圈，东方明珠有牌照有内容，这就不需要兆驰、风行来承担很多压力和责任。而风行有运营PC端和移动端的经验。国美则是帮我们卖电视，海尔是利用自身的品牌帮助我们卖电视。最大的好处在于没有哪一家需要承担特别大的风险。”