第7章 巧用服务营销策略.doc

第7章 巧用服务营销策略 基于公司的构想和目标进行合作，策略和目标必须与公司存在的理由相一致。 ——摘自贝西?桑得斯《传奇的服务》一书 服务应当是事先考虑的，而不是事后。从一开始就将服务融入你经营的每一个部分，而不要半途再去一路策划，弄得你自己、员工和顾客都很失望。 ——摘自贝西?桑得斯《传奇的服务》一书 我们一开始已了解服务的四个特性及其对营销的有利和不利影响。如何趋利避害，扬长避短，并形成服务营销特有的策略体系，对服务营销实践具有重要的指导价值。 7．1．服务营销策略体系的构建 在第一章我们就介绍了服务的四个基本特点及其对营销的有利影响和不利影响，而服务的四个基本特性是影响服务营销的关键，从这四个特性及其影响出发，扬长避短，就可以找到服务营销策略体系的构建方法。 从图7—1可知，图中被分成了三列，中间的—列是服务的四个特性，左边的一列通过克服服务特性对服务营销的不利的一面，相应的服务营销策略就有有形化、可分化、标准化、可调化。右边的一列利用服务特性对服务营销的有利—面，相应的服务营销策略就有技巧化、关系化、差异化、效率化。 图7—1 服务基本特征与服务营销策略体系 7．2服务的有形化和技巧化营销策略 根据以上所构建的服务营销策略体系，与服务无形性有关的服务营销策略是服务有形化策略和服务技巧化策略。前者的出发点是为了克服服务无形性对服务营销不利的一面，而后者的出发点是为了利用服务无形性对服务营销有利的一面，二者之间是辩证统一的。 7．2．1服务的有形化营销策略 服务的有形化，是指服务机构有策略地提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务营销。服务的有形线索是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。服务的有形线索，从营销学角度可分：(1)服务包装； (2)服务品牌；(3)服务承诺；(4)服务定价；(5)服务广告。由于(4)和(5)的内容，不仅与服务的有形化而且与其他服务营销的策略都有关，放在后边研究，在这里就不再赘述。在此研究的服务有形线索主要指服务包装、服务品牌和服务承诺。 服务包装化 服务包装就是指服务环境。服务包装或环境，作为服务的有形线索，能够提示它所包装的服务的信息。服务包装化，在某种意义上，就是服务环境的“营销”，也就是有策略地设计和提供服务环境，让顾客通过接触环境来识别和了解服务的理念、质量和水平等信息，从而促进服务的购买或交易。简单地说，服务包装化就是让顾客接受服务前先接受服务的包装或环境。 范例 在奥地利的维也纳，一瓶250克的矿泉水，在超市里买只需2先令，在一般餐馆里要付26先令，而在五星级的马里奥特饭店里，要付38先令(还不包括小费)。这里差价的原因主要在于顾客感受的环境或气氛不同。好的气氛是可以出售(营销)和增值的。五星级饭店营销的气氛有：门厅应接、灯光、墙纸、地毯、绿树、花束、喷泉、，背景音乐、餐布和餐巾、服务员制服、微笑等。 服务包装或环境的设计，就是服务地点、建筑、装修、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员形象、气氛等的设计。不同服务行业环境设计之间的差异很大，而且专业性很强，这不是营销人员所能解决的。因此，这里仅从营销学角度研究服务包装或环境设计的普遍原则，总的来说，就是要在服务营销中尽量发挥服务包装或环境作为服务有形线索的作用，具体说服务包装或环境设计应遵循8个原则：要有利于识别服务理念；要有利于识别服务特色；要有利于推广服务创新；要有利于烘托和提高服务质量；要有利于发展服务渠道；要有利于服务沟通；要有利于关系营销；要有利于内部营销。 范例 美国首家引进生态保护理念的旅店——谢拉顿饭店，在费城开门迎客。与其他旅店纷纷以豪华、便利吸引旅客相比，生态旅店的出现，无疑吹起了一股清新之风，受到众多旅客的青睐。谢拉顿饭店位于费城市内，由注重生态环境开发的巴里·戴姆逊先生与当地房产商等耗资2000万美元，对一幢已有80年历史的办公大楼进行改建而成。为体现生态旅店的特色，宽敞的中央大厅里种植了一片郁郁葱葱的竹林，一进门就使人感觉似乎回到了久别的乡村。饭店负责人说，竹子具有清洁空气的作用，其生长速度比树木快得多，并可产生比其他植物多35％的氧气，再与高精度空气过滤装置配合使用，可以使饭店始终保持沁人心脾的空气环境。在这家崇尚回归自然的旅店，98％的铺地材料是可再利用的花岗岩，候客厅的墙面采用竹子进行装饰，就连问讯处和餐厅的桌子，也采用了可再利用的玻璃和花岗岩。旅店椅子和台灯底座的材料，取之报废船只的地板，客房床上用品的生产原料即棉花，是用有机栽培法种植的，而且均未染色。客房内的竹制垃圾箱，