雅诗兰黛营销经典案例.doc

雅诗兰黛营销经典案例 一位西方女性的典范近日陨落——雅诗兰黛集团高级副总裁及全球香水业务发展负责人伊芙琳·兰黛因卵巢癌导致的并发症在纽约家中与世长辞，享年75岁。 　　伊芙琳·兰黛不仅经商有道，还积极参与社会公益事业，这位“粉红丝带乳腺癌防治运动”的发起者，曾因一系列的慈善义举打动世界。不过，作为雅诗兰黛家族的儿媳，更让人瞩目的还有她身后的家人：丈夫——雅诗兰黛集团名誉主席莱纳德·A·兰黛、两个儿子——雅诗兰黛集团董事局执行主席威廉·兰黛和Launder Partners LLC董事总经理盖里·兰黛。 　　雅诗兰黛集团创造的品牌为无数女性竞相追逐。然而，这个从餐馆改装的工厂里制造出第一瓶护肤品的企业，是否真有化腐朽为神奇的力量？他们经营企业的配方里到底掺杂了什么秘密？ 　　营销女王 　　比起那些男性创立家族企业的故事，这个由一位漂亮的犹太女孩打造的美容帝国的传奇，显得温情了许多。 　　20世纪初，雅诗·兰黛出生在纽约皇后街的意大利移民街区一个匈牙利犹太籍的大家庭里。父母经营着一家五金店，她是家里的第九个孩子。 　　或许，命运总会给天生丽质的人以异于常人的梦想。这个继承了母亲美貌的姑娘，不甘心于贫民区的生活。她梦想着有朝一日成为镁光灯追逐的焦点，被鲜花和掌声包围。幸运的是，雅诗·兰黛获得了让梦想照进现实的机会。 　　第一次世界大战中，化学家叔叔舒茨的到来给雅诗带来了一生的珍贵礼物——护肤油的秘密配方。自此，在雅诗的心里，打造美容王国的梦想就此迸发：“我的未来从此写在了一罐雪花膏上。” 　　1930年，20岁出头的雅诗，在成家与立业之间，选择了前者。她嫁给了相恋三年的约瑟夫·兰黛，正式成为兰黛夫人。结婚三年后，他们有了第一个孩子：莱纳德。 　　婚后的雅诗并不安心于家庭主妇的生活，美容帝国的梦想蠢蠢欲动。开始，她选择了自己在家做护肤膏，并将其推销给身边的女性。她的丈夫，本是一名会计师，但当兰黛夫人向人介绍丈夫的职业时，她更愿意说丈夫是化学家。 　　雅诗·兰黛的确是一个颇具商业头脑的人。在1946年公司成立之前，她将自己的面霜、手霜带到沙龙或者商店。张弛有度的她，在不惹人讨厌的基础上，将一些产品涂抹在客人的手上或者脸上，并声情并茂地向顾客介绍产品将产生的神奇效果。同时，她还开创了“买即送”的营销策略。这在现在看来最为普通的推销术，却为产品带来了好名声，让不少人对她的东西产生了好感。 　　雅诗后来回忆起这段时光时，她说：“我一生中工作的每一天，无不与推销有关。假如我相信一样东西，我就会推销它并且不遗余力。” 　　彼时，年轻的兰黛夫人一心扑在事业上，尚不能在家庭与事业之间找到平衡点。他与约瑟夫的婚姻，因此出现了裂痕。1939年，丈夫提出离婚请求。 　　与丈夫的离婚使雅诗·兰黛伤心不已，但这并没有阻碍她追寻梦想的脚步。离婚后，她带着六岁的儿子搬到了迈阿密。在这个旅游城市里，雅诗在华丽的厅堂开设化妆品专卖柜，借此结识了许多达官显贵。本来期待再次嫁人的她，此时愈加感受到前夫的可贵。后来，在雅诗的请求下，1942年两人复婚。直至1982年约瑟夫去世，两人再也没有分开。 　　经过三年单身生活的雅诗，此刻显得更为成熟。与前夫重新走到一起之后，他俩形成默契：夫妻共赴纽约从事化妆品事业。雅诗负责化妆品的制造和销售，约瑟夫负责管理工作。1944年，兰黛夫妇拥有了家族的第一家商店，1946年，雅诗兰黛公司成立。自此，雅诗兰黛王国初具雏形。 　　凭借着勤奋和聪明，兰黛夫人在商海里如鱼得水。在熙熙攘攘的纽约街头，她给自己定下“每天至少接触50张脸”的工作底线。她说服街上的女孩尝试自己的护理。在办公室里，她用时而高亢，时而低沉的声音打电话，让顾客认为自己的公司规模不小。在社交场合，她竭尽所能的结交上层人物，为产品打开高端市场…… 　　结果证明一切 　　锲而不舍的努力终获回报，1948年，兰黛夫人的产品赢得了进驻美国最高级百货公司聚集地——第五大道的资格。这就意味着，雅诗兰黛占据了美容用品领地的制高点。在后来的营销计划中，雅诗兰黛一直坚持执行在世界高级商场货柜上出现的策略。 　　借着公司上升的势头，兰黛夫人顺势推出了更多的品牌和新产品，到1958年，年销售额达到80万美元。从那以后，雅诗兰黛公司进入了快速发展期。 　　兰黛夫人的交际圈档次也伴随着公司的腾飞而提升。温莎公爵夫人、摩纳哥公主以及玛格丽特公主等众多社会名流都曾是兰黛家中的座上宾。当时驻美国的法国领事这样评价她：“兰黛身上具备法国人最钦佩美国人的东西——智慧和精神。” 　　也许，只有兰黛夫人预测到了自己的结局，其他人，都无法想象一个五金店老板的女儿如何通过沿街叫卖，打造出了自己的美容帝国。 　　回望自己传奇的生命历程，雅诗·兰黛在1985年的自传中说：“只有结果才能证明一切。” 　　2004年4月24日，雅