比较英、汉语广语言的相同性.doc

比较英、汉语广告语言的相同性 【摘要】文章从语言的选择、 表达和对象心理等方面 ,对英、 汉语广告语言进行了比较 ,认为其共同点在于精炼和创新 ,但中文广告多讲究语言的陈式和传统 ,较为抽象空泛 ,英文广告则相对地生动、 具体 ,更注重以人为本。 　　广告 advertisenment 一词来自于法语 ,意思是 “通知” 、 “告知” 、 “报告”,经演变成为现在的 “广告”,即“广而告知” 之意。它的存在距今已有一千年的历史。随着社会分工的出现 ,商品交换也发展起来了。商人们通常以各种途径推销自己的产品 ,广告随之应运而生。这种商品经济的产物在各种意识形态的社会里都是客观存在的。英语国家的广告发展更是迅速 ,不少广告创意独特 ,设计精美 ,其广告用语既是一种促销的手段又是一种语言的艺术。随着商品经济的发展和全球经济的一体化 ,越来越多的商品打破了国界 ,在世界范围内流动 ,成为了全球化的产品。因此 ,充分了解各国消费者心理 ,考虑不同消费国之间广告语言的特色 ,就显得尤为重要。本文拟从语言的选择、 表达和对象心理等方面来探讨英语和汉语广告的特色。??? 1 　 英汉广告语言的相同性英汉语属于不同的语系 ,两者在构词、 句法和音韵方面都有大的不同[1 ],但是在广告中 ,无论用那种语言表述 ,对象都是人群 ,目的都是宣传、 强调自己的产品 ,两者有不少共同之处。??? 1. 1 　 语言精炼、 上口广告制作要考虑到经济和记忆两大问题 ,因此一般都简短明了 ,特别是宣传用语更是寥寥几个字 ,语言极为精炼。(1) Fresh up with Seven - Up君饮七喜 ,提神醒脑(七喜汽水广告) 。(2)A world of comfort充满舒适与温馨的世界(日本航空公司广告) 。(3)品质傲视群伦 ,舒适雅致实用(家具广告) 。从以上的例句可以看出 ,英汉广告在广告的注意点上是一致的。消费者花在广告上的时间是极为短暂的 ,因此 ,语言越精炼上口 ,留给消费者的印象就越深 ,效果也就越好。英语广告充分利用了简单句、 短语简明轻快的特点 ,不像一般文体对文法和结构有着严格要求 ,经常会出现无主语、 无谓语的情况。而汉语的广告多运用了汉语中四字结构的优势 ,简短、 有力 ,大大增加了广告气势。还有一些独具匠心的汉语广告更是运用一些四个字的成语典故 ,让本是商业性极强的广告也具有了一些文化气息 ,可算得上是广告中的上品 ,这也是语言运用得当的魅力。??? 1. 2 　 语言的号召力和煽情性广告说到底还是为了刺激消费者的购买欲望。成功的广告应努力满足AIDMA 这一原则 ,即 attention(注意) 、 interest (兴趣) 、 desire (欲望) 、 memory (记忆) 、action(行动)[3 ]。无论是英语广告还是汉语广告 ,利用语言来打动、 号召消费群体皆是一种重要的途径。(1)Don’ t just cover y our gray ,Mousse it .灰发遮不住 ,请用摩斯护发素染发。(2) Things g o better with C oca - cola.饮用可口可乐 ,诸事顺畅。(3)求学深造 ,机不可失 ,1999助学年学杂费减半(某进修学院招生广告) 。(4)尼尔雌醇片　　　　— — — 为你安心度更年(某药品广告)以上英语和汉语的广告都不约而同地使用了具有说服力、 鼓动性的祈使句和感叹句 ,以打动消费者。像例(1)就是两个祈使句 ,劝说消费者使用其产品 ,而例(3)中四字成语的运用则是以最醒目的方式呼唤人们的注意。??? 1. 3 　 创新拼写 ,吸引注意力在广告业中要想脱颖而出 ,除了靠创意吸引人 ,还可以利用文字游戏取得一箭双雕的效果。 “英文广告中也经常有把一些熟悉的字或词拼错(misspelling) ,或加前缀(prefix) 、 后缀(suffix)的现象[4 ]。虽然新造词语形态不同 ,但意义仍在 ,这既可达到生动、 有趣和引人注意的目的[5 ],又可有效地传播商品信息。(1) G ive a Timex to all , to all a g ood Times.这是 “天美时” 表的广告标题。Timex = ( Time +Excellent) ,由此对表的计时准确性等特点予以充分的强调。(2)DrinkaPintaMilkaDay这是一则牛奶广告 ,实际上前三个字应为 “Drink ,Pint ,Milk”,符合标准语法的句子应为 “Drink a pint ofMilk a Day”,但 “of” 这个词常被弱拼为 “f”,而在此例中“of” 后面的词 “milk” 又以辅音开头 ,因此 ,这里的 “of”便弱读 ,这正巧与 “a” 的发音相同 ,把 “