康师傅铁音茶媒体策划方案.doc

前 言 随着生活节奏的加快，压力增大，人们越来越关注健康问题，同时现代人需要的是用更少的时间去享受生活，因而茶文化以一种更加快捷的方式，出现在当今社会，并且十分盛行，这就是茶饮料。提起茶饮料，康师傅这个台湾的老品牌可谓是家喻户晓。 康师傅铁观音茶2009年最新推出，是康师傅公司遵循饮料销售的周期性，也就是消费者猎奇，求新求变的规律，而推出的，是市场上唯一一款铁观音茶饮料。但是其知名度较低，销售市场依然比较狭窄，因而为该广告策划案和广告活动的直接目的就是，扩大产品知名度，促进销售。 我们通过对康师傅铁观音茶的市场综合分析，从而提高市场占有率为主要目的，进行了以下广告策划方案 。 市场分析 1.营销环境分析 茶饮料的市场占有率已经超过碳酸饮料和果汁。康师傅铁观音茶是康师傅集团推出的新产品，其知名度较低，但是有雄厚的企业品牌做支持。 2.消费者分析 现代的消费者倾向既健康又便捷的生活。 经过我们的调查分析 得到如下数据：饮用茶饮料的多是18-30岁的年轻人 年轻一族：学生一族和办公室一族，年龄在15-32岁之间， 学习工作压力 生活节奏较快，他们有饮茶需求，但是时间不充分， 茶饮料恰能满足他们的需求，因而他们是最主要的长期购买群体。 对糖类摄取有一定要求的人：宜正在减肥，糖尿病患者， 还有咽喉不适等对糖类摄取有限制的人。 对铁观音茶有特殊偏爱的消费者：喜欢喝铁观音茶的消费者， 其在选择茶饮料时，也会根据自身的喜好，选择我们的产品 3.产品分析 产品形象：产品自身 健康 便捷 低糖 以康师傅这个品牌为后盾，还具有高品质、值得信赖的产品和品牌形象。 产品特色： 康师傅铁观音茶严选铁观音午青鲜叶。 采用三揉三焙的传统工艺。 沿袭传统铁观音茶的健康：减肥健美，美颜护肤，养胃护肝，提神醒脑，解毒消食。 采用非常有流线感的圆瓶包装，方便携带。 低糖，非常健康，适宜人群更广。 4.竞争对手 茶饮料市场竞争异常激烈，很多饮料公司都推出了自己的茶饮料产品，康师傅茶饮料的市场占有率为 46% 占据国内茶饮料市场近一半的市场份额，成为茶饮料市场的霸主，同时也是市场竞争的中心。 统一冰纯茉莉，雀巢冰爽茶，可口可乐原叶红绿茶，娃哈哈冬瓜茶菊花茶，以及康师傅茶饮料这几大品牌共同占有了茶饮料市场，但是康师傅以其良好的口碑，值得信赖的一贯品质以及品牌知名度具有最强的竞争力。 市面上盛行的产品，拥有非常稳定的顾客群体，很多消费者都有固定的饮用习惯。经过问卷调查推论，市场上62%的人知道康师傅铁观音茶，其中只有34%喝过康师傅铁观音茶。而康师傅绿茶、冰红茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶的知名度全都高于98.7%，统一冰红茶、冰绿茶、柠檬茶的知名度也都高于92%，原叶红茶绿茶都高于89%，雀巢冰爽茶的知名度高达93%。 5.swot分析 S优势 低糖的配方，在同类茶饮料中也是非常少有的，迎合了很多想喝饮料，但是不愿摄取过多糖类的消费者的需求。 市场上唯一一款铁观音茶饮料，具有很强的独特性，迎合消费者猎奇的心理。 W劣势 新产品 知名度比较低， 口味偏于清淡，因而没法满足一些喜欢甜味较重的消费者的需求。 入冬时期，今年天气骤降，常温饮料、冷饮整体的销售都会有所降低。 O机会 人们越来越关注健康问题，以健康为目的的康师傅铁观音茶有着非常广阔的发展空间。 T威胁 茶饮料市场前景广阔的同时，内部竞争极为激烈 很多消费者都形式了固定的购买习惯，让他们改变自己的长期习惯，非常困难。 进入冬季，天气寒冷，进入销售的低潮期。 广告策划 广告目标 1.企业的目标 短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定时间的广告宣传，增加康师傅品牌的的知名度和美誉度，巩固市场地位。 长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。 2.根据市场情况可以达到的目标 提高康师傅铁观音的知名度，扩大销量。进而能够加强康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固其市场地位。 3.对广告目标的表述 通过广告的投放，提高产品的知名度，扩大销量 广告定位 1.消费者定位 15~30岁的年轻人 2.产品定位 低糖半发酵健康型茶饮料 广告诉求 不一般的健康 广告表现 1.广告主题以及主题表现 健康的康师傅铁观音茶伴随你的生活 2.广告创意 平面广告部分 ： 方案一：自然健康 ---1张 方案二：同和异---2张 方案三：不一样的健康---4张 影视广告部分： 分镜头样表 片名：康师傅铁观音茶之永远留在你身边 镜头 内容 景别 摄法 效果 长度 1 茶室里，女孩坐在窗边，眼神略带忧伤，手里拿着一杯铁观音茶 近 推摄 背景音乐贯穿 2 2 女孩拿着茶杯陶醉在茶香之中 女声旁白：“以前我常喝绿茶，后来你告诉我绿茶伤胃有着不适宜女孩子的寒凉，是你，教