洋品牌的中国化广告略研究毕业论文.doc

本 科 毕 业 论 文 院 系 新闻传播学院 专 业 广告学 题 目 洋品牌的中国化广告策略研究 准考证号 011105100063 学生姓名 指导老师 论文提交日期 二O一三年四月八日 中文摘要 中国化的广告策略是洋品牌在进入中国市场时克服文化心理障碍、提高广告沟通有效性最有力的武器，是国际品牌进入中国市场营销的重要手段之一，面对如今日趋纷繁复杂的市场环境和社会特点，洋品牌实施中国化策略的趋势已经越来越明显。论文从洋品牌中国化策略的定义和发展历程、实施手段分析、失败案例分析、带给本土企业的启示等几个方面，通过大量案例具体分析国际广告本土化策略。它山之石，可以攻玉，在中国和世界经济一体化越来越密切之际，必然有越来越多的洋品牌进入中国市场，我们可以通过学习和借鉴这些洋品牌广告策略成功经验，积极升华广告策略的理念和手段，打造中国企业自身广告策略，通过广告品牌战略增强使企业的竞争能力，从容面对全球经济一体化的挑战。 关键词：洋品牌；中国化；广告策略 目 录 中文摘要 i 引 言 1 一、洋品牌的中国化广告策略的定义、现状和发展历程 1 （一）洋品牌的中国化广告策略的定义 1 （二）洋品牌的中国化广告策略的现状 2 （三）洋品牌的中国化广告策略的发展历程 2 二、洋品牌的中国化广告策略的实施手段分析 4 （一）品牌名称的中国化 4 （二）广告诉求对象定位的中国化 5 （三）广告促销方式的中国化 6 （四）广告表现手法的中国化 8 （五）广告媒介策略的中国化 10 三、洋品牌的中国化广告策略失败案例分析 11 （一）品牌名称谐音的败笔 11 （二）广告诉求上没有尊重中国人的感情 12 （三）没有处理好与中国本土媒介的关系 12 四、洋品牌的中国化广告策略的本质和带给本土企业的启示 12 （一）洋品牌的中国化广告策略的本质 12 （二）洋品牌的中国化广告策略带给本土企业的启示 13 五、结语 14 参考文献 15 致 谢 15  洋品牌的中国化广告策略研究 引 言 中国有句古语入乡随俗，《庄子山木》亦云：入其俗，从其令，当时这些话主要讲的是人文礼仪，但如今在风云诡异的广告战场上，这也是一条真理。众所周知，广告策划是广告制胜的关键。在实际操作环境下，如果能准确把握广告战略与广告策略，必定能取得广告乃至品牌战略的巨大成功。中国自加入WTO以后，洋品牌进入百姓家庭的速度之快，。为何洋品牌会如此之快进入中国百姓家？笔者认为这跟这些跨国品牌的广告中国化策略不无关系。毋庸置疑，他们在中国的广告策略，我们有必要对他们在中国本土上实行的策略进行一些分析和研究我们可以据此推论，所谓“洋品牌的中国化广告策略”，就是跨国公司根据我国目标市场的特点，基于中国文化的特性，遵从中国目标市场区域的文化、国民心理等方面的特性，采用有针对性的广告策略，是洋品牌在华广告策划的中心环节。一方面，它是跨国企业营销战略在广告活动中的体现，另一方面，它是制作具有符合中国消费者心理的广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品的行动纲领。 （二）洋品牌的中国化广告策略的现状 时下日常生活中，洋品牌可谓随处可见。飘柔、等等，不一而足。进入百姓家庭的速度之快，令中国同行始料不及。为何洋品牌会如此之快进入中国百姓家？笔者以为，跟这些品牌广告的中国化不无关系。洋品牌不难看出，洋品牌之所以在中国受欢迎，，就想尽办法让中国的消费者先从感情上接受，然后，从这点上说，洋品牌在华广告的历史与中国近现代广告的历史同出一源。洋品牌广告甫一进入中国市场，便采取各种各样中国人喜闻乐见的方式，悄无声息的进入千家万户。尤其是洋品牌借鉴和运用了中国传统的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入商品广告，首创了“月历牌广告”，月历牌的画面除了商品宣传外，表现的大都是中国传统题材形象，或中国传统山水，或仕女人物，或戏曲故事等场面，可谓其中国化广告策略的鼻祖。 2、洋品牌中国化广告的发展历程 十一届三中全会以后，随着中国经济的飞速发展，中国的广告市场业蓬勃发展起来。这时，洋品牌广告再次来袭：“1979年3月15日中央电视台首次播出外商广告‘西铁城——星辰表誉满金城’启动了各地电视广告”、“1979年3月23日《文汇报》、《解放日报》分别刊登日本‘精工表’和‘美能达相机’广告。这是文革后报刊刊登来华首举，引起广告界注目”。以此为发端，无数的国外品牌广告纷纷跨洋而来，纷纷登陆中国的传媒市场。尤记得80年代文化生活还很单调的年代，每个星期天晚上18：30