汽车市场营销-汽车市场营销环境分析( 48页).ppt

⑤ 有效引入国际营销模式 新的营销理念、直销网络和订单销售方式引入中国，改变了轿车生产经营者和消费者的各种固有观念 ⑥ 轿车用户结构发生改变 以公费消费为主的轿车市场用户结构发生明显变化。公款购车比例下降，公车中商务用车比例上升；私人购车保持了增长势头，2003年私人用户超过市场总需求量的50% ⑦ 车型结构进行重组 自从引进轿车生产项目，长期以来中级车占据了市场的绝对主导地位，随着产品的进一步丰富、选择的多样化，用户群体还将不断细分 汽车市场营销环境 汽车企业外部宏观环境 汽车企业外部微观环境 制造商 经销商 竞争者 消费者 公 众 供应商 汽车企业 内部微观环境 组织机构 资 源 文 化 政治环境 （政治稳定性、 政策、 税收、 外汇兑换率、 法令） 社会文化 环境 （语言、 价值观、 宗教信仰、 风俗习惯） 人口环境 （人口数、 人口构成） 科技环境 经济环境 （人均GDP、 个人可支配 收入、 消费水平、 物价水平、 利息率、资源、） 第二章 汽车市场营销环境分析 第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场营销宏观环境分析 第三节 汽车市场营销微观环境分析 第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略 企业对于每种营销环境的变化给企业带来的营销机会和环境威胁，应从数量上或程度上予以分析，运用比较的方法，找出和抓住最有吸引力的营销机会，避开最严重的环境威胁，这种分析方法就是营销环境分析 1．营销环境分析的方法 营销环境综合分析的概念 S—Strengths 优势 W—Weaknesses 劣势 O—Opportunity 机会 T—Threats 威胁 采用SWOT分析法对汽车市场营销环境进行综合分析 汽车企业内部优势与劣势分析 市场方面的问题 财务方面的问题 经营操作方面的问题 人力资源方面的问题 汽车企业内部优势、劣势分析范围必须涵盖市场、财务、经营操作以及人力资源四大领域，因此，必须回答这四个方面的问题 汽车企业外部机会与威胁分析 微观环境方面的问题 宏观环境方面的问题 对汽车企业外部机会与威胁分析必须要建立完整的微观环境分析和宏观环境分析两部分分析体系，因此，必须回答这两个方面的问题： 如果某种环境变化对企业营销机会的“潜在吸引力”大，而企业营销活动“成功可能性”也大 表明该种环境变化将对企业的营销活动非常有利，企业 应抓住这样的机会 营销环境分析的方法 如果某种营销环境变化对企业营销活动的“潜在危害性大”，而这种“出现威胁的可能性”也大 表明该种环境变化将对企业的营销活动产生非常不利的影响，企业应及时调整营销策略，以避开或减轻威胁 潜在 营销环境分析的方法 企业在营销环境的变化过程中所处的地位和类型可能是： 理想企业 成熟企业 风险企业 困难企业 大 小 小 大 环境威胁 营销机会 1．理想企业2．风险企业3．成熟企业4．困难企业 2．企业对策和措施 对企业市场营销来说，最大的挑战莫过于环境变化对企业造成的威胁 企业可以采取以下三种策略： ·对抗策略 这种策略要求尽量限制或扭转不利因素的发展 ·减轻策略 此种策略适宜于企业不利因素发展时采用 ·转移策略 这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去 3．企业调节市场需求的策略 调节市场需求的水平、时间和特性，使之与供给相协调，是营销管理者的重要任务 现代市场营销理论总结出多种调节市场需求的方法 （1） 扭转性经营 （2）刺激性经营 （3）开发性营销 （4）维持性营销 （5）限制性营销 第二章 汽车市场营销环境分析 案例：日本丰田公司应对环境变化的办法 　　1970年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰田早在1964年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料25%-30%的省油车，以后又开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置