外文翻译--购买决策的参与：消费价值观的探索性研究.docVIP

购买决策的参与：消费价值观的探索性研究 每个消费者每天都会面临作出同时购买多种产品的决定，有很多的因素在影响消费者进行购买决策参与程度，其中的一个因素是消费者在生活中的个人价值观或者消费偏好。这些价值观，会影响消费者在购买各种各类的产品时作出的决策。本文试图通过访问分别在两个年龄组（18——24岁和30——35岁）的200名消费者，以了解消费者购买决策的参与度和个人价值观之间的关系。 在贸易自由化之前，市场上的产品特点是低质量、高价格和很少的可供选择的产品类别。随着经济的全球化，大量优质的具有竞争力价格的产品被提供。因此，今天的消费者可以挑选不同类别的产品。 这种选择各种不同类别产品的行为，在消费者行为研究中被称为购买决策。因此，消费中不同的参与程度被称为购买决策的参与。对消费者关于产品购买参与的市场研究理论的建立，可以应用于企业关于品牌定位策略和促销策略。Laurent、Kapferer (1985)认为，应该是在与消费者的沟通中了解购买决策的认知来源，并获得消费者在消费过程中主动观察的动态画面。 消费行为的研究人员一直试图界定和描述购买参与，但一直没有统一的想法或意见(Cohen，1983；Laurent、Kapferer,，1985；Mittal and Lee， 1989)。根据Mittal和Lee (1989)，参与被认为是反映个人与他的基本价值观、目标和自我概念 (Engel、 Blackwell, 1982)的程度。同样，Greenwald、Levitt（1984）认为，参与是指个人的相关性或相关产品的重要性。而Mitchell（1981）提出的参与是一个内部状态变量，表示感知，兴趣和诱发需求的一个特定的刺激或情境；Park、 Mittal（1985）将它作为一个目标导向的激励能力。 从上述定义，可以将参与概括为动机、激励、或者兴趣的状态，这种状态存在于购买过程。它的形成动力是当前环境、产品或通讯（外部变量）和过去的经验、自我中心值（内部变量），它会影响产品搜索的类别、过程和决策。根据Mittal、Lee （1989）的定义，参与是从需求、动机和利益上直接涉及到目标对象。 因此，消费者的购买行为可以分为复杂的、习惯性的，单一的和多样化的，取决于买方的参与程度和品牌之间的差异程度。消费者进行复杂的购买行为是因为在高的消费参与和购买的产品品牌之间有较高的差异性。单一的购买行为是因为消费者在高参与下，产品的价格高但是风险少，并且消费者看到了产品品牌之间的差别并不大。消费者购买行为趋于习惯性是因为低的消费参与和显著的品牌差异。消费者进行多样化的购买行为是因为低的消费参与品牌之间没有显著的差异。据观察，消费者往往偏向于积极的产品信息搜索，投入大量的时间，审慎评估可用的信息，他们是高参与到购买决策中。虽然这种行为有一定的风险，但是不同的消费者，参与程度变大往往是根据以下任何一个条件： 1、消费者缺乏满足他们需要的产品的替代品的信息 2、需要大量的购买资金 3、该产品具有相当大的社会意义 4、该产品被视为具有可以提供很大的效益的潜力 虽然理论研究本身似乎一直在向前发展，但是它一直难以实施，因为参与本身的概念和测量都在发生很大的变化，没有一个唯一的，被普遍广泛接受的含义。因为参与这个词一直没有被仔细地定义和概念化。有个文献评论将参与确定为五种类型：自我参与、承诺参与、沟通、购买重要性的程度和信息的搜索。另一种观点认为参与理论与产品广告和购买决策有关。一些研究人员认为，人、产品和位置是参与的重要组成部分。其他定义认为低参与的购买情况下，很少对产品有关信息进行搜索，在购买之前也没有形成积极的态度。 一些研究试图区分品牌参与和产品参与，区分态度持久和参与响应。尽管缺乏关于参与的一致的定义，但是参与通常被视为重要的消费行为，被很多学者进行了关注和研究。但定义不是唯一的问题，也有测量方面的问题。研究人员认为参与是关于自我参与、风险感知和购买的重要性方面的测量。同样，研究人员集中在行为参与方面的有关因素，如产品信息和评价的搜索等因素。一些研究者认为，参与是一个有效的决定措施。另有一些人认为，参与应该由该产品所引起的消费者的重视程度去衡量。在确定参与程度之前，研究者必须定义它到底是什么，应该是衡量自我，参与动机，参与任务，情景变量或者什么的。它是很明确的，需要被广泛接受的。 Laurent、Kapferer（1985）总结，没有一个单一参数的可以很好地描述，解释，或预测参与。因此，建议研究人员在分析参与时应该更充分的研究消费者的个人资料和产品类别之间的关系。因此参与有五个方面，这些方面是：他的产品感知重要性，感知误购的消极后果的重要性、误购的主观概率、享乐价值的