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考试题型和分值 名词解释12分 （4个） 单项选择题40分 （20个） 简答18分 （2-3个） 案例30分 （1个） 答题注意事项 简答题：答出要点，稍作解释 案例分析：结合教材理论，紧扣案例内容，注意发挥 复习重点 一、名词解释 企业 营销管理观念 产品生命周期 市场营销环境 恩格尔系数 抽样调研 市场填补者 市场细分 产品 市场营销组合 分销渠道 简答题 传统营销理念和现代营销理念各包括哪些类型？两者之间有何区别？ 市场营销宏观环境分析包括哪些主要内容？ 目标市场选择战略有哪几种？简述几种战略的含义。 什么是市场定位？市场定位经过哪些步骤？ 影响企业定价的内部因素是什么？ 影响消费者购买行为的心理因素是什么？ 什么是组织市场？它有哪些特点？ 有效市场细分必须把握的原则是什么？ 市场领导者应采取哪些竞争战略？ 概述产品策略的主要内容 简述产品生命周期各阶段的特征 如何进行分销渠道管理？ 营销沟通的步骤有哪些？ 什么是管理？简述管理的主要职能 案例分析 “红叶”欲红　 　　红叶针织厂是以生产童装面料为主，专为生产儿童服装的厂家提供产品的小型针织面料生产厂，总投资40万元。筹建企业之初，有关人员经过市场调研考察到目前童装市场选用针织面料为主。针织面料具有穿着舒适、颜色鲜艳、价格适中的特点，目前流行的童装面料本身不需具备多色的花型，而是通过各种颜色面料的拼接、补花等工艺，来体现儿童活泼可爱等特点，加之童装范围很广，从二三岁到十几岁的童装市场的销量相当可观。可以预计这是一个极有前途的市场。 　在设备选型方面，由于童装尺寸相对集中在60—85厘米之间，故设备也集中在小筒径棉毛机。根据以往经验，选定Z211E型棉毛机14时一l7时共10台，设备总费用约为10万元。余下资金作为流动资金用于购买原材料及工资、管理等各项费用的支出。 根据棉毛机的工艺特点，产品主要选定棉毛布、涤盖棉及复合织物面料。涤盖棉的特点为里纱用棉，使其里层穿着舒适、吸汗，外层为涤纶丝，面料经染整加工后，涤纶丝色泽鲜艳，且经久耐磨，非常适合于儿童的着装特点。 　　在定价方面，由于红叶厂设备数量、资金的限制(每月产量大约10吨左右)，因此只能接一些批量小的订单。在客户要求数量不大，但规格各异的情况下，红叶厂能够及时组织力量保证按时完成。定价虽略高于相应大公司的产品价格，但仍能为客户所接受。厂里的销售 渠道主要依靠一些关系客户(个体或集体童装厂)，在销售成本，促销方面花费较少。厂里管理人员经过估算，除去工资及各项支出，每月可盈利2—3万元，照这样计算，一年半至二年时间就可赚回全部投资。对于一个小厂而言，这样的经营绩效还是很令人满意的。 　　红叶厂在1993年底正式开始生产经营，经过一年多的运营之后，发现情况并不如预想的那样乐观，其经营效果也很不理想。工厂面临许多意想不到的困难：其一，原材料涨价的幅度对红叶这样的小厂来说冲击很大，各种原料均涨价30—50％。如工厂刚开业之际，棉 纱每吨在12000一13000元左右，一年以后已涨至210O0—22000元，而涤纶丝则由18000涨至26O0Q元左右。成本的增加导致很难达到预计的利润指标。其二，小批量的客户来源不多，而大批量的客户又因设备少无法全部满足要求，这样失去了不少赚钱机会。其三，产品比较单一，一些花型变化的产品无法生产。由于小筒径设备尺寸过小，无法生产适于成人的宽幅面料。其四，销售渠道过于狭窄，由于主要依赖关系客户，使得许多新客户不知道该厂的存在，无法扩大其业务范围。其五，行业竞争过于激烈。一方面大公司无论在资金、设 备还是技术方面都具有强大的优势，另一方面，象红叶这种规模的小型针织厂为数众多，因此在市场竞争中，如果不努力去争取客户往往被别的公司抢去。红叶厂稍不留神，就很难在市场上站稳脚跟。一年多来由于经营不佳、困难重重，红叶厂陷入了举步维艰的境地。 　问题 　　1．红叶厂筹建时环境分析和市场调研有何不足?为什么？ 　　2．红叶厂的目标市场选择及市场定位是否准确?试分析之。　 　　3．红叶厂的市场营销组合策略有什么缺陷或不足?　 露华浓公司的 “查利”香水 每年，露华浓公司都要销售10多亿美元的化妆品、护肤品和香水给全世界的消费者。??? ? 70年代初，露华浓公司的调查表明，当时的妇女比男人更有竞争力，她们在努力寻求个性。针对这些70年代的新女性，露华浓公司创制了“查利（Charlie）”香水（注：Charlie一般用作男性的名字），成千上万的妇女把“查利”当作勇敢的独立宣言，因此它很快就成为