当前B2C——电子商务模式困境分析及精准营销应用策略研究.docVIP

　　当前B2C电子商务模式困境分析及精准营销应用策略研究 近年来，络购物异军突起，中国IT研究中心报告数据显示，2014年第一季度中国购用户数量已超过3.1亿人。预计未来几年中国移动购物将继续保持高速增长态势，到2015年中国移动购物市场规模有望超过3500亿元，用户规模有望超过5.2亿人。作为络购物市场增长的主力B2C电子商务模式增长态势迅猛，市场规模不断增大。然而，B2C电子商务交易模式在络营销过程中面临诸多问题，精准营销作为新营销时代的新观点，如果企业能够恰当应用，将能有效解决当前B2C电子商务模式的诸多困境。笔者将就这一问题展开分析和思考。 　　一、B2C电子商务模式和精准营销 　　（一）B2C电子商务模式 　　通常，电子商务模式依据交易对象的不同可分为企业对企业电子商务（B2B），企业对一般消费者电子商务（B2C）和消费者对消费者电子商务（C2C）三类最常见的模式。因此，B2C电子商务模式是企业将商务站作为交易场所，以web为主要服务提供手段，遵循现实世界超市或零售卖场交易规则，实现公众消费和提供服务，并提供相关付款方式电子化的电子商务运行模式。 　　（二）精准营销 　　“现代营销管理之父”菲利普?科特勒首次提出精准营销，他认为，精准营销是指公司通过精准、可衡量和高回报的营销沟通，在营销传播计划下行动并关注营销结果、重视直接销售投资的活动。此后，我国学者对精准营销的研究颇多，最具体系的当属邮政营销专家徐海亮提出的精准营销概念，即在精准定位基础上，利用现代络信息技术，通过个性化的顾客沟通服务体系和营销活动，定量分析市场并实现企业可度量的效益最大化、低成本扩张之路。由此可见，精准营销有助于降低企业营销成本、开拓市场、缩短销售周期，并实现企业的可持续发展。 　　二、B2C电子商务模式实施困境分析 　　如上所述，尽管B2C电子商务模式将面临未来很好的发展机遇，其前景和利润空间将非常巨大，但当前B2C电子商务模式的实施效果并不理想，继续实施需要正视其困境，主要有： 　　（一）络广告投放效果不佳 　　同传统商务活动类似，络广告对于B2C电子商务模式的互联宣传相当重要，当前主要的络广告投放形式有插页式广告、按钮式广告、横幅式广告等。便捷快速的络广告能使得消费者短时间内活动有关企业产品和服务的信息，因此企业为获得较高的络点击率、知名度等通常选择知名站宣传，目前来看，第三方络平台是企业络广告的主要宣传阵地，如新浪、腾讯等。然而企业在宣传时未考虑第三方站平台本身的特点，如新浪是新闻为主站，盛大是络游戏站等，这些站本身具备的客户群是否是企业的目标客户群并未周全考虑，甚至有的企业会将络广告遍洒所有知名站，不但花费巨大且宣传效果欠佳，粗放式络广告投放效果有待思考。 　　（二）平台“产品”为中心的针对性、个性化差 　　当前，B2C电子商务模式的实施采取的主要形式一是借助已有大型电子商务平台，二是自行打造企业电子商务平台。前者主要考虑利用已有平台如阿里巴巴、卓越亚马逊等的知名度和影响力实现营销目的，此种手段类似于“租柜台”，为消费者提供的产品宣传或服务的通用性很强，不具个性化和针对性，特别是这类平台还很难融合于企业固有的信息化系统，企业很容易被淹没在已有平台众多的企业海洋中。相比较而言，后种方式尽管能有效对接企业信息化系统，但目录式的产品服务信息显示方式比如会使得消费者选择时接受到无用信息，特别是企业站建设“跟风”，趋同性强，没有特色。有数据表面，尽管我国有近10万家B2C电子商务站，但却提供了2000万产品，且种类大多限于图书、声像支配和电子产品配件等。 　　（三）消费者定位不准、服务被动 　　尽管B2C电子商务模式在不断完善，由探索期逐步进入高速成长期，但其络营销基本是将传统的“4P”移植于络虚拟市场，对客户定位不准，分析不够特别是服务被动问题还较突出。尽管这与起步时缺乏相应客户信息、企业只能根据实际市场运作经验假设客户定位，但处于高速成长期、已有一定交易量的B2C电子商务依然维持这种客户定位标准，客户维护仅限于表面关系维护将不合时宜。此外，目前模式下服务主要表现为利用站提供的统一帮助解决消费者购买所遇问题，售后服务则是对交易产品的评价类信息推送或企业其他促销信息，消费者深受“垃圾邮件”困扰。据此来看，B2C电子商务模式目前只注重产品，对客户的服务还处于“卖方”市场阶段，客户服务未满足消费者的真正需求，被动型很强。 　　总而言之，B2C电子商务模式实施过程中遇到的上述问题归根结底主要是因为信息化时代，企业忽略消费者不断增涨的个性化需求而“各行其是”，忽略了络经济也要以“人”为本的观念，没有真正关心消费者，为消费者提供个性化、针对性的客户服务，而精准营销作为新营销时代的新观点，如果应用恰当，将能有效解决当前B2C电子商务模式的上述困境。 　　三