产品组合和产品开发.ppt

第十一章　产品组合与产品开发 第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、采用与扩散 通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。 第一节 产品与产品分类 一、产品整体概念 二、产品分类 产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 课堂讨论 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品概念对营销管理的意义 1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2、整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3、整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4、整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5、整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服务 消费品：方便品、选购品、特殊品、非渴求品 工业品分类： 材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品 资本和品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。 供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目 二、产品分类 第二节 产品组合 一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 二、产品组合的优化和调整 一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency） PG公司的产品组合 二、产品组合的优化和调整 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。 产品线销售额和利润分析 对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。 产品项目市场地位分析 假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置： 二、产品组合的优化和调整 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 二、产品组合的优化和调整 （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略 1、向下延伸 2、向上延伸 3、双向延伸 （四）产品线现代化决策 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期阶段 二、产品生命周期策略 一、产品生命周期阶段 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 一、产品生命周期阶段 课堂讨论 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 对比类推法 调研分析法 销售增长率法 二、产品生命周期策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 二、产品生命周期策略 导入期营销策略 成长期营销战略 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。 成熟期营销战略 成熟阶段的营销战略 市场改进 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 量上的改进 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途 产品改进 质量改进， 特点改进，式样改进 营销组合改进 营销组合改进的关键性问题 价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？ 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？ 衰退期营销战略 辨认疲软产品 确定营销战略 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的