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零售商自有品牌与消费者购买意愿因素研究——以山东省零售企业为例 统计与信息论坛第27卷第9期2012年9月VoL 27 No.9 Sep. , 2012 Statistics amp;. Infonnation Forum 【统计调查与分析】零售商自有品牌与消费者购买意愿因素研究以山东省零售企业为例李元勋，刘文〈山东大学劳动经济与人力资源研究中心，山东威海264209)摘要:当前中国零售业快速发展，发展自有品牌成为零售商获取竞争优势的重要途径。在总结国内外有关研究的基础上，从感知价值、感知质量、感知价格、感知风险、店铺形象、品牌形象以及品牌知名度七个维度探究其对自有品牌消费者购买意愿和忠诚度影响，并通过对山东省零售企业问卷调查实证分析对模型进行验证，为本土零售商开发和推广自有品牌提供营销策略上的依据和借鉴。关键词:自有品牌;购买意愿;忠诚度;W东省零售企业中图分类号:F224文献标志码:A文章编号:1007一3116(2012)09--0100--06索阶段。国内零售商要想取得竞争优势，必须把握-主??一、引τ2 消费者购买意愿，采取针对性的营销策略。近年来零售商自有品牌(PB，Private Brand)是相对于山东省零售业取得了长足的发展，既有相对知名的使用生产企业的商标、面向全国市场销售的NB本土零售企业如利群、家家悦、华润万家、苏果、山东CNational Brand)商品而言的，是由零售企业自设生银座等，又有著名的国际零售企业沃尔玛、家乐福、产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，并卡蜂莲花(Lotus)等人驻，对山东省零售企业自有品使用自己的商标注册该产品，最后利用自己的销售牌与消费者购买意愿研究具有一定的现实意义。平台进行销售的商品[lJ25-35。超市自有品牌最早起二、自有品牌消费者购买意愿源于国外二十世纪八十年代。纵观国外大型零售企影响因素的理论回顾业自有品牌占有重要比重。欧洲自有品牌平均能占国内外多数是从人口统计数据和心理角度对自到销售额的30%，更高的可以达到60%~70%。美国西尔斯CSears)自有品牌商品甚至已经在90%以有品牌消费行为进行研究。在研究中，人口统计数上凶。沃尔玛CWal-Mart)、家乐福CCarrefour)、特据并不能完全区分制造商品牌商品和自有品牌商品的两类消费者购买意愿上的区别。对消费者购买意易购CTESCO)、大荣CDayton)等都因自有品牌经营愿影响因素的研究主要有以下几种观点:成功而久负盛名，自有品牌商品已成为其重要利润Zeithaml的研究指出顾客对产品和服务感知获来源之一。利越高，感知价值就越高，进而购买意愿就越高[3J。当前，中国零售企业不仅要承受国际零售巨头的冲击，而且还受到诸多内部因素的限制，如企业资消费者对价格的态度、品牌忠诚度、价格敏感度、对金和内部管理等。中国零售业虽已具备大规模开发促销的态度等都对其消费行为有重要影响，自有品发展自有品牌的基本条件，但消费者对国内自有品牌的购买者更倾向于价格的敏感性，而不是产品忠牌商品的认知接受程度不高，自有品牌尚处起步探诚向;随着自有品牌的不断发展完善，越来越多的消收稿日期:2012一03一16基金项目z山东省社会科学规划研究项目青年项目《山东省农村劳动力转移的人力资本投资研究))(1IDJJJ15);山东大学自主创新基金《我国农村剩余劳动力转移的人力资本投资体系构建研究))(2011SHYω06)作者简介:李元勋，男，河南睦县人，副教授，管理学博士，研究方向:企业管理。100 ??噏??乯??却????????獥????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????婥??????????????????炣?慴牵景????????????????????????????????虑??????????嬴??????????嬲????????????????????????????楴???????????????????????楳???牭????????????????楯????????????????????搩??????????????????????????嶡???????????????????????桡??????????????????莹??慴??????????????湡??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????里????捳????????????楯??????????????????????????????????????????????????????????????