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特易购为客户提供不同解决方案等 　　特易购(Tesco)开展了一项调查，研究是否在产品上卅现Tesco品牌字样。在调研之前，有人认为将一种新品类产品引进市场，宁可不要在产品上出现Tesco品牌字样，因为这种做法会让消费者感到困惑；另一些人认为，Tesco品牌字样的出现能够帮助消费者更好地了解产品，所以主张在产品上出现Tesco品牌字样。为了解决双方的争议，我们开展市场调查，和消费者交流。 　　关于是否在产品上印上Tesco品牌字样一譬如在我们的食物产品上，对这个问题我们进行了多次讨论。现在人们可以看到一些民族品牌食品发展迅速，譬如波兰食品、亚洲食品和清真食品。之后，我们一直在考虑Tesco品牌是否适用于这样的产品，大家讨论的结果是“可行”。 　　你可能会认为，人们不希望在波兰香肠上发现Tesco字样，但事实上产品上的Tesco标志能够让人相信，这是一种可靠的、高品质的产品。 　　Tesco的合资品牌，大多数没有出现Tesco字样，这是基于另外的考虑。我们—直在寻找、开发一些独特的产品，让它们成为Tesco的独家销售产品，从而吸引人们光顾Tesco超市购物。我们希望一些自有品牌产品具有独创性，而不是大众化的产品，诸如番茄酱、玉米片或尿布等差异化不大的产品。 　　我们认为，可以利用自己强大的客户数据库，整合全球供应商资源，为人们提供较低价格的优质商品，因为有店面作为支撑，这种做法不需要投入过多的营销费用。 　　我们会继续进行合资品牌投资，这是我们十分重视的品牌发展战略，同时注重开展全球化业务。 　　有些人认为投资合资品牌，对知名品牌来说存在较大的风险。事实上，这是对零售商业运营的误解。我们的每一个合资品牌发展都能为企业的发展带来推动力——既然能够增强销售力，那么就应该继续投资，否则可以舍弃。我们并不想以合资品牌的方式打天下，我们只是尝试为客户提供各种解决方案。 　　今年Tesco根据各个合资品牌的特点，制定了不同的营销方案。与去年相比，今年的营销更注重社交媒体等线上渠道，已经选定了特定的品牌互动人群。譬如冰淇淋(合资品牌Chokablok)，这是大家都喜欢的商品，大家可能愿意谈论与此相关的话题???而人们不太经常谈论女性护理产品(合资品牌Halo)，但他们对这类产品非常关注，因此我们认为这类产品十分适合通过社交媒体传播。 　　(Sidonie KingsmiI为Tesco品牌发展总监) 　　品牌屏蔽战略的风险　Tony Cortizas 　　一个品牌不仅仅是一个标志，而品牌标志产生的影响力并不是由企业决定的。这关系到产品体验和品牌体验。推出一个品牌商标，向人们宣布你的到来，从而获得自己的市场份额，并一步步建立自己的品牌声誉。但是，当品牌发展到一定程度，会出现这样一种情况，即每个人都知道你，你不再是一个新鲜事物。 　　因此，品牌如何保持自己的吸引力，让消费者产生拥有的欲望?就奢侈品品牌而言，如果有一款价值3万英镑的限量版手袋，而且明星凯特·莫斯(Kate Moss)就把它挎在自己的手臂上，那么要让这款手袋热销，还需要在手袋上附加其他商标吗?不需要。“莫斯的手袋”已经让人们觉得，这是一款特别设计的手袋。但或许人们要过几个月才知道，这种做法表明该品牌正在进行品牌形象重塑。 　　一些奢侈品品牌已经从小众市场走出来，考虑如何走向大众市场。譬如奔驰就推出了子品牌，其价格让更多的人能够负担得起。如果这种做法能够帮助奔驰销售更多的低价汽车，那么自然好，但是或许对于奔驰以往的客户而言，这种做法会让他们思考：“奔驰有什么了不起——现在每个人都能开” 　　因此，或许奔驰可以推出一款不带品牌标志的限量版汽车，但人们可以通过汽车造型、设计认识到这就是奔驰汽车。一切尽在不言中。通过这种方式，你可以进行品牌分割和品牌重建。 　　我认为，这种做法的唯一风险在于，推出新产品之后，品牌应该开展什么工作才能确保自己的业务不会出现分裂现象。你必须确保在大众市场上不会出现品牌分裂现象。否则，稍不谨慎，就会危及品牌发展。 　　当然，品牌屏蔽战略也会有运用不当或者太过出风头的风险。譬如，今年5月，索尼电影公司在美国推出了自己不带品牌标志的《龙纹身的女孩》电影DVD。这么做是为了让DVD看起来就像是家庭制作的一样，只是在那张普通的索尼光盘上用记号笔标注电影名。然而，这样的做法却给索尼电影公司带来麻烦，因为它让消费者感到困惑，他们认为这种光盘是造假光盘，希望把光盘退还给网店。 　　美国电影租赁网站R也面临类似的问题，它被迫在自己租赁出去的光盘上做出标注：“该电影光盘上的手写字体是合法的，这样的做法是为了让它看起来更像是家庭制作的光盘。” 　　这样的品牌屏蔽手法让人们感到困惑，因为这样的产品包装与企业娴熟的营销手法以及产品设计理念不吻合，不太符合这些品牌产品的特性。 　　还有一