“不要相信谁能够全面响应企业需求”.docVIP

“不要相信谁能够全面响应企业需求” 　　案例 　　2009年,国内某时尚女装品牌企业进行了春季新品发布,但在发布会后不久,这家企业便找到英智,希望能够在宣传模式上进行一些突破。业内人士都知道,一般品牌发布现场除了邀请经销商参与外,还会邀请行业内及时尚圈的一些媒体进行宣传报道,但这有一定的局限性,比如行业媒体的受众群主要为行业伙伴和经销商,而时尚媒体的宣传效果又受到品牌知名度、刊发周期和市场预算的限制,所以品牌的宣传效果并未能达到企业的最终目的。此时,这家女装企业主要的困惑就是通过传统媒体已经无能为力。 　　那么如何在失去新闻时效性后再面向消费者进行新的一轮主动传播? 　　接手策划案的英智经过分析认为,首先,客户的期望是好的,通过新品发布不仅让经销商对企业今年的款式、风格有了了解和信心,并且直接能够促成一些意向订单。但新品发布最主要的目的还有向市场和潜在消费者传递今年该品牌的流行趋势,形成关注和吸引。所以,类似的新闻议题就算在新闻发生当期也很难产生太多的传播效果。因为,客户主要的潜在消费群体集中在18岁-25岁区间的年轻女孩,他们多是在校生或刚刚步入社会的毕业生。他们的生活与传统媒体几乎是绝缘的,有限的时尚期刊接触点难以满足时效性和集中影响的目的,且代价不菲。 　　于是经过讨论,英智在互联网上帮助客户创造了一些“购物狂”、“魔法女生”的网络话题,其中穿着该品牌当季新品的女主角在讲述个人的购物、生活故事的过程中,将产品信息,以及由主角所塑造的阳光、可爱的形象也表达的淋漓尽致。最主要的是,讲故事的第三方身份和形式,都迎合了目标消费群体的接受方式和心理需求。 　　最终,在不到一个月的时间内,几轮话题在博客和论坛中的传播曝光达到300,000人次以上,而投入只不过10万元预算。 　　 　　《中国制衣》:在您接触的众多行业的企业中,觉得服装企业与其它行业企业相比有哪些不同? 　　刘正:中国服装行业发展带着较强的本土特色,没有现成的国际成熟模式可以照搬。社会的快速发展,消费者着装需求日新月异的变化,都对中国的服装企业生存和发展提出了更高的要求和挑战。因此,能够与中国社会发展与时俱进、求新求变的本土服装企业都值得我们尊重。 　　我们接触的本土服装企业主要集中在深圳和浙江两个区域,给我留下最深刻的感受是他们不断创新的精神和学习能力,也是迫于环境压力,不会创新和学习的企业可能已经消失在公众的视野中了。这些企业规模发展到一定阶段后都在追求向产业链上游发展,怀抱品牌梦想。这也是公关行业能够参与到本土服装企业发展中的根本原因。 　　 　　《中国制衣》:在您拿到一家服装企业公司的策划案时,您首先要做的事情是什么? 　　刘正:听懂客户需求是最重要也是最先要做的工作。 　　听懂的关键不在于忠实记录谈话过程。真实的需求大多隐含在表达的内容中,或者客户心里。有时候客户只会告诉你“我们要包装、传播一轮我们的国际设计师”,或者“我们要召开春季新品发布会或订货会”。而没有一个客户只是希望他们的国际设计师变得家喻户晓。藏在背后的真实需求可能是引领一季着装潮流,让自己的产品更受消费者青睐。或者塑造该品牌的设计能力、传递企业实力,为经销商和合作伙伴树立信心。 　　基于不同的需求,解决方案会千差万别,最终实现的效果也就大相径庭了。 　　 　　《中国制衣》:对于服装企业提出的公关宣传要求,您是否觉得合理?一般会经过哪些步骤来完成? 　　刘正:如果把握住客户的真实需求就不会遇到听似不合理的要求了,对于我们从事的服务行业尤为重要。在项目实施前,我们会与客户一起进行充分交流。毕竟,公关公司很难取代客户的行家角色,而公关公司所展现出对消费者的洞察、媒体环境的认识以及跨行业的公关操作经验也能给企业提供很多有益的输入。 　　所以,我们一直倡导的合作是行家加专家的合作模式。有的企业会将是否熟悉本行业作为考量和选择公关合作伙伴的先决条件。从降低沟通成本的角度考虑也许有道理,但其实企业不应放弃自身的行家优势,在行业认知上也依从于公关公司的行业视野是危险的。只有将行家和专家的优势互补才能让效果最大化。 　　有了良好的合作基础,那么接下来再进行项目的策划、实施和评估都有了良好的开端。 　　 　　《中国制衣》:有业内人士披露,一般公关公司去竞标都会用中坚力量,但竞标成功后真正去实施策划案的人员却不一样,您如何看待这种说法? 　　刘正:作为智业服务类型的公关公司,服务优势主要建立在人上。最具知识、能力和经验的人往往在公关公司中担任管理岗位和顾问角色。这确实是行业中的一种普遍现象。 　　在说到竞标中的“中坚力量”其实是指服务公司中最有知识、能力和经验的团队组合。而竞标本身又多是策略展现和案头工作,因此,这个团队组合最能够形成竞标中打动客户的“中坚力量”。