家居建材培训老师盛斌子：照明灯饰｜陶瓷卫浴｜地板门窗｜厨卫吊顶｜终端实战手册.docxVIP

家居建材培训老师盛斌子：照明灯饰｜陶瓷卫浴｜地板门窗｜厨卫吊顶｜终端实战手册（5）第八章如何做好商品生动化陈列一、嘉宾访谈话题一：抢不到最佳陈列位，如何脱颖而出主持人：崔艳《成功营销》记者特邀嘉宾：陈军（营销硕士、实战派高级营销顾问）喻祥（上海联纵智达营销咨询有限公司高级咨询顾问）黄东海(职业营销经理人)主持人：决胜终端已经成为众多快速消费品企业的“口头禅”，而抢占好的陈列位置，做好商品生动化陈列是每个企业对终端营销人员最起码的要求。好的陈列和差的陈列，对销售额的影响至少相差1倍以上，这就是众多企业十分重视商品陈列的原因。几乎每一本书、每一篇文章在谈到如何做好陈列时，都会强调要抢占最佳陈列位，几乎每一个企业都要求营销人员必须抢占最好的陈列位，抢占最佳陈列位成了做好陈列的金科玉律。然而，卖场更多的是一般的货架陈列位置，同时不可避免的总会有一些冷角和死角。对于大多数企业来说，抢占最佳陈列位是很困难的，大多数企业无法始终占据最佳陈列位。陈军：确实，对于绝大多数企业来说，抢占最佳陈列位是很困难的。每一个企业都说要抢占好的货架陈列位置，那么这意味着什么呢？如果是你抢占了好的陈列位置，那么别人剩下的就只能是一般的陈列位，如果是别人抢占了好的陈列位置呢？那么你剩下的就只能是一般的陈列位了。就算今天是你抢占了好的陈列位置，说不定明天就可能是别人占据了这个位置，没有谁能永远占领最佳陈列位。喻祥：不错，在终端竞争越来越激烈的今天，最佳陈列位成了一种稀缺资源。最佳陈列位总是有限的，黄金货架不是你想抢就能抢得到的，要占领黄金货架的陈列位，一般要支付很高的费用，即使是强势品牌也不例外。而对于弱势品牌来说，一是难以抢到最佳陈列位，二是过高的黄金货架陈列费用很难承担得起。黄东海：尽管许多企业都要求一线的营销人员必须抢占最好的陈列位，有的甚至是强硬要求这么做，但在实际操作中是行不通的，因为这本身就不现实。所以很多一线营销员面对企业的这种要求，总是叫苦连天。主持人：在这种抢不到最佳陈列位的现实情况下，你认为企业正确的做法是怎样的呢？还有没有办法使自己的产品脱颖而出？陈军：我认为，企业应该研究在陈列位置不利的现实情况下，如何化被动为主动、变不利为有利，这才是企业真正解决问题的办法。尽管你没有好的陈列位，但如果你有好的创意，就能扭转劣势，同样能使自己的产品脱颖而出。当你抢不到最佳陈列位时，要赢就唯有赢在创意上了。如果你肯动脑筋，根据顾客在卖场的活动特性，在卖场有限空间里盘活你的产品，将有限的资源加以充分利用，创造性地进行商品陈列展示，那么这些死角也并不可怕！喻祥：确实如此，如果你的陈列位置不好，你可以用人员“导流”来改善这种被动局面。比如，在卖场入口处安排人员派送有吸引力的小赠品，在第一时间拦截顾客，引导顾客到你货架前。同时，在陈列你产品的货架上装饰五颜六色的气球，以便于顾客寻找。黄东海：也可以把产品从卖场借出来，在场外开展促销活动，让顾客第一个接触的就是你的产品，还可以要顾客到陈列你产品的货架前领取赠品或小礼品。陈军：像口香糖这样的“小不点”是很难在卖场陈列中脱颖而出的，但绿箭口香糖就开动了脑筋，创造性地进行商品陈列，不放过任何角落来增加产品陈列的机会，甚至把死角也做活了，绿箭口香糖的创意很值得我们学习，请看案例。案例：绿箭口香糖盘活卖场死角在超市付款台这一“咽喉口”，小展架上往往陈列着众多的品牌。在产品拥挤不堪的情况下，绿箭口香糖有针对性地生产了3条一包装和6条一包装的促销装，并且在包装一头设置了挂口，把铁丝网钉在墙壁上，铁丝网上设了一些小挂钩，就这样将产品一包包挂了上去，整个墙壁挂满后十分美观，既卖产品又起到了装饰宣传作用，效果很好。许多顾客在排队等候付款的过程中，可以随手从墙壁上摘下口香糖，这也成了购物中的乐趣。绿箭口香糖就这样花极少的投入，将卖场墙壁这些死角充分地利用了起来。喻祥：我这里也有这样一个盘活死角的案例。案例：往前走十米，必有收获！某企业相对于同行来说，其产品进入卖场的时间要晚得多，卖场好的陈列位置早被竞品占光了。但产品又不得不进入卖场销售，没有办法，只好硬着头皮把卖场一个很偏的死角位置也要了。但一个月下来，产品在卖场根本就卖不动。该企业的销售经理数次到卖场进行现场考察后，决定与卖场协商，看是否可以在陈列区一头放置一个落地卡通售点广告，卖场最终同意了。于是，幽默的卡通售点广告就立在了陈列区的入口，上面一行醒目的工笔字标示“往前走十米，必有收获！”许多顾客看到广告，就信以为真，果真往前走十米，到达该企业的货品陈列区，促销小姐见有顾客到来就赠送小礼品，介绍产品，结果该产品的销售量在该卖场同类产品中名列前茅！主持人：这些案例都说明了同样一个道理，即使抢不到最佳的陈列位，也同样有办法使自己的产品脱颖而出，哪怕是死角也一样可以产生很好的销量，关键是要动脑