第九章 公共关系CIS.pptVIP

第九章 组织形象战略 学习目标： 了解CIS的起源和发展状况。 熟悉导入组织形象系统需要经过的11道程序。 掌握CIS的基本内涵及其构成要素，并能够独立为企业导入CIS。 第一节 现代组织形象战略概述 当前，市场竞争是商品力、销售力和形象力的竞争，它引发了组织形象的革命，组织形象是组织宝贵的无形财富。 CIS，即企业识别系统或组织识别系统，是英文（Corporate Identity System）的缩写。包括： 企业理念识别（Mind Identity，简称MI） 企业行为识别（Behavior Identity，简称BI） 企业视觉识别（Visual Identity，简称VI） 三部分内容。 CIS的本质内涵 独特的识别性。CIS从根本上把企业及其产品同另一企业及其产品区别开来。企业识别系统强调和突出企业的个性。忽视了这点，就会把企业识别系统等同于企业形象。 同一的系统性。CIS把企业识别标志贯穿于产品系列、对空环境、信息流程的各个方面和所有环节。所以，企业识别系统强调和突出了企业的整体性。忽视了这一点，就会把企业识别系统等同于单一的企业识别标志，就会把CIS的设计理解为纯粹的工业设计或美术图案设计。 CIS的目的 塑造与传播企业理念与企业文化 CIS的三种模式 美国模式——重视识别设计和理性化 日本模式——强调理念和员工精神 中国模式——以活动（用CIS造势）为特征，更多的注重形式和外在方面，包括把产品的设计和促销等同于CIS。 以可口可乐公司为例，探讨CIS的内容 MIS——理念识别系统 MI/ MIS (Mind Identity System) 指企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精神等。 企业理念识别的实质，在于确立企业的自我，以区别于其它企业。 MI是企业的灵魂，是CI设计的根本依据和核心。行为系统和视觉系统的设计都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。 可口可乐公司的MI 经营理念：持续提高产品质量；重视提升工作效率；不断完善销售网络；重视培训销售人才。 经营精神：“2L＋3O” Localization——可乐公司在中国的系统共有1.5万员工，外籍员工只有20人。 Long-term——长久的经营 Optimistic——相信明天会更好，乐观。 Opportunity——要让更多的人喝可乐，而且要让他们喝得更多。 Obligation——在每一个地方，都要拿出赢利的一部分做社会公益事业，体现社会责任感。 BIS——行为识别系统 BI/BIS (Behavior Identity System) 指本企业有别于其他企业的各种具体活动。包括经营管理者和员工的行为、公共关系、广告、促销方式与手段等。 BI要求企业广泛行动的各个细节，共同表达企业理念识别系统（MI）的内容，以形成BIS的企业形象内涵，使企业内外产生共识认可和好评。 可口可乐公司的BI 经营战略 经营方式 营销战略 组织结构 行为规范 公共关系 广告等其他方式 经营方式： 早期经营模式： 浓缩液制造—装瓶—库存—分销—广告促销—零售—客户关系管理等环节 新经营模式 1、扩大消费者的范围——顾客选择 2、价值链管理者——不局限于现有的业务领域，从出售浓缩液向装瓶、零售等高附加值的领域扩展 3、对销售渠道进行重组 以消费者为中心，从满足消费者的需求出发，改造与装瓶商的关系，加强对装瓶商的控制。 4、关键业务活动与拓展 （1）强调低成本的销售渠道建设策略， 加大在高利润销售场所的销售规模，大力发展自助消费。 （2）建立全球化的战略同盟：麦当劳、迪斯尼。 （3）进军国外市场，努力实施当地化战略。 （4）加快产品的系列化开发。 5、进军海外市场 6、增加股东的价值 营销策略 在1984年以前，其营销口号是：买得起、买得到和乐得买。 策略实现： 零售价格适当、市场铺货率高、使得消费者接受并喜欢 1984年后营销策略调整成：物有所值、无处不在、心中首选。 策略实现： 第一，可口可乐通过提供全面的顾问式的服务，努力与现代渠道客户建立长期合作关系。 第二，可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件，创造并满足消费者需求。 第三，可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟通机制，努力提高与客户的沟通效率。 ? 组织结构 成立3家战略商业中心：America, Asia, Europe/Africa 每家各有执行官（executive