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宁波国际汽车城媒介策略提案 一、项目定位 本阶段媒介效果目标 二、传播目标 1、促进国际汽车城商铺及写字楼的销售 2、促进国际汽车城商铺及写字楼的招商 3、扩大国际汽车城的知名度 4、提升国际汽车城的形象（即美誉度） 二、本案的思路与原则 本案媒介投放计划制定思路 本案媒介投放的基本原则 1、长期与短期相结合的原则 2、有效性原则 3、经济性原则 4、前瞻性原则 高的有效频次大约为8+或10+(4星期内) 低的有效频次则大约3+或4+(4星期内) 浙江地级中心城市 房地产投资者30%3+ 3、经济性原则 在保证广告效果的前提下，在尽可能多的媒介组合方案中选用最优方案，采用最经济的媒介组合方式，以节省客户预算 媒介比重 4、前瞻性原则 由于本项目时间跨度较长，不同阶段的传播目标不同，受众也不一样，因此必须有一个全局性的考虑。 三、消费者研究 （一）目标消费者设定 （二）目标受众媒介接触习惯研究 个人接触习惯 特有接触习惯 （一）、目标消费群的设定 地理因素 能够在宁波购置产业的由购买能力的消费者 浙江省内：杭州、宁波、温州等地级中心城市为主，县级城市为辅。 华东以经济发达地区为主，其他地区为辅 （2）公司 1、汽车生产商、销售商 2、物业投资公司 2、汽车经销商 1、 各大汽车生产商 2、目前在宁波没有设点的汽车经销商 3、目前已在宁波设点,但是其销售终端设置不是特别理想的经销商 4、目前已在宁波设点，还有设点打算的汽车销商 5、汽车零部件生产商及销售商 3、办公楼租用者 1、对写字楼软硬件要求较高的公司或单位 2、与汽车行业相关的对写字楼有需求的公司 4、汽车购买者消费者 1、主要以宁波地区的消费者为主 2、有再此购买车意愿的消费者 3、企事业单位中对购车拥有决定权的消费者 4、购车能力及意向的消费者 （二）、四类目标消费者的 媒介接触习惯 1、房地产投资者 2、汽车经销商媒介接触习惯 3、办公楼租用者 4、购买汽车的消费者 四、媒介策略 地区策略 Where 创意策略 HOW 时间策略 When 媒介比重 Which channel （一）媒介地区投放策略( Where) 原则： 浙江地区 报纸：财金类、地方性报纸 电视：区域性卫视 DM：印刷品、多媒体光盘 网络：新浪、搜狐直邮 VI系统 华东地区 电视：区域性卫视 报纸：财金类 DM：印刷品、多媒体光盘 网络：新浪、搜狐直邮 VI系统 软文：报纸、电台、电视 形象广告：汽车车身、报纸、杂志（建议考虑电视） 促销广告：电视、电台、报纸、DM 现场销售促进 ：VI系统、导示路 牌、海报、沙盘模型等 （三）媒介排期(When) 1、媒介投放方式 2、媒体投放阶段 考虑到本项目标的物的金额，我们建议采用脉动式的媒介投放方式。 1、导入期 2、持续期 3、发售期 4、招商期 1、导入阶段 具体安排 本阶段费用总计 2、持续阶段 目标：保持曝光率，为商铺及写字楼的销售做传播效果积累 时间：从6月2日到发售前半个月（9月,暂定售楼许可证于8月1日批出） 传播手段：公关、促销为主，以广告为辅 采用媒介：报纸、网络、电台 具体安排 媒体运用说明 本阶段费用总计 3、发售阶段 目标：促进消费者的认购 时间：开始发售之前半个月至发售后的一个月 传播手段：SP、广告为主，公关手段为辅 采用媒介：报纸、电台、电视台、网络、DM 媒体运用说明 具体安排 本阶段费用总计 4、招商阶段 目标：促进商铺及写字楼的招商 时间：从开始发售二个月后到二月份 传播手段： SP、广告为主，公关手段为辅 采用媒介：报纸、电台、电视台、DM 具体安排 本阶段费用总计 （四）媒介比重（Which channel） 六、媒介投放预算 华东地区 浙江地区 宁波地区 兼顾 重点 为主 宁波本地 电视：区域性卫视，宁波电视台 电台：宁波交广音乐台 报纸：地方性报纸 杂志：汽车类杂志 户外：车身广告、导示路牌、电梯口液晶显示屏 DM：印刷品、多媒体光盘 网络：新浪、搜狐直邮 VI系统 （二）创意策略 （HOW） 媒体投放方式选择 优点 连续暴光率、提高知名度 增强记忆 不容易被遗忘 连续强化广告信息 缺点 如要达到高到达率和频次需要足够的预算 属较无季节性的产品 连续性投放模式 波段性投放模式 优点 在主要的周期集中媒体的分量 缺点 如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算 如谷底期太长,很容易导致受众把前期收到的信息都遗忘 脉动性投放模式 优点 连续暴光率、提高知名度 增强记