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PAGE 平 面 设 计 调 查 问 卷 目录 一、广告的目标策略 二、 广告的定位策略 三、 广告的表现策略 四、 广告的预算策略 五、 广告的媒体策略 六、 广告的创意方法与技巧 前 言 策略是达成某种目的所采用的方法和手段， 广告策略是为了达成企业营销目的而采用的广 告方法和手段。 广告策略绝不可以凭空杜撰，一定要先消 化广告主内营销目的、营销策略，因为广告是 营销的手段之一，广告策略是营销策略的延伸。 一、广告的目标策略 制定广告的目标策略的前提是对产品生命周期的把握，不同的生命周期有不同的营销策略，也就有不同的广告目标策略。这些目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策。这些定位和组合战略限定了广告营销规划中必须做的工作，可供选择的广告目标大致有如下几种。 品牌告知。主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求，奠定品牌的初级市场平台。品牌告知的具体目标又分成如下两大类： A B 向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务 提出某项产品的若干新用途 纠正错误的印象 告知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧 说明新产品如何使用 树立公司形象 品牌说服。主要用于竞争阶段，确切地说是品牌成长阶段。这一阶段，企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。这些广告主要借助于市场定位及产品USP的整理应用，突出宣传产品对于目标消费群的利益及个性诉求。说服性广告属于比较广告的范畴。 品牌说服的具体目标分解如下： A B 建立品牌偏好 说服顾客马上购买 鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次性推销访问 改变顾客对产品属性的知觉品牌强化。主要用于品牌成长至品牌成熟之间这一阶段。这一阶段的广告诉求可能向沿袭品牌成长阶段，但强度、频度都欠款有所提升，达到一个品牌广告历程的黄金时期。其具体目标分解如下： A B 构建品牌领导地位 扩大目标消费群的使用宽度和深度 排挤竞争品牌 树立并提升品牌忠诚 强化品牌的认知 使更多的消费者相信购买此品牌的决定是正确的 品牌提醒。提醒性广告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是为了保持顾客对该产品的记忆。例如出现在城市四处的无文字内容的可口可乐广告，其目的即非告知，也非说服，而是为了提醒人们想起可口可乐。提醒性广告的具体目标分解如 A B 提醒消费者可能在最近的将来 促使消费者在淡季也能记住这些产品 需要这个产品 提醒他们何处可以购买这个产品 保持最高的知名度 广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。例如，如果产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激更多地使用这一品牌。另一方面，如果产品种类是新推出的，公司不是市场领导者，而其品牌优越于领导者，那么适当的广告目标应该是通过广告宣传其品牌优于市场领导者。 二、广告的定位策略 广告定位来源于营销定位。“找到顾客，营销就成功了一半”。营销策划的第一要务，就是找到目标市场，然后根据目标市场的特点，设定营销方案，才会使企业产品销售成功。 营销定位是根据市场细分理论，找到本产品（或服务）销售的目标市场。广告定位就是用特定的方式向特定人群展开广告活动。 广告的人群定位： 1、统一定位模式。指不对市场进行细分，而把整个公众都当作目标市场来进行宣传的广告定位方式。 2、集中定位模式。指针对某一特定的细分市场展开广告宣传。 3、差异定位模式。指针对两个以上的细分市场，分别设计不同的广告方案推选宣传。 4、迁回定位模式。例如为了营建健康的营销网络，先向消费者进行广告宣传，用消费者的指名购买迫使中间被动接货。 广告的地域定位： 城市——农村 小城镇——中心城市 发达地区——不发达地区 局部区域——全国市场 宗教区域——非宗教区域 民族区域——非民族区域 国内区域——国际区域 热带区域——