广告的的策划绪论.ppt

＂传播＂是个什么行当？比方说，你想追某个女孩：1、了解她的兴趣爱好是＂市场调研＂；2、取悦她的闺蜜是做＂媒体关系＂；3、闺蜜向她夸你好 是＂公关＂；4、你直接向她表白是＂广告＂；5、策划一次英雄救美是＂事件营销＂；6、你在微博上求转发求婚是＂新媒体营销＂；7、她生气了你道歉是＂危 机公关＂ 广告策划的地位 广告策划是在对市场及消费者进行调查研究的基础上，确定广告目标、广告内容、广告表现、广告媒介、广告效果的全面谋划。 广告策划的重要作用： （1）保证广告活动的计划性 （2）保证广告工作的连续性 （3）保证广告活动的创造性 （4）保证广告活动的最佳效果 “创意魔王”——陈放 王志纲 ： 《成事在天》、《策划旋风》、《行成于思》 张大旗 “下过乡，做过工，攻读过文学硕士学位，任过高等院校教师，做过大型广告公司策划总监，当过国内著名企业顾问，也混过天马行空的自由广告人”。 “广告不在乎人人看到，但力求人人知道，高明的广告就在于它能带来理想的口传效应”  许仰东：商业房产策划专家、 中国房地产十大营销策划专家、 中国房地产特殊贡献专家 陈墨 曾主持炒作了《12楼》、流氓燕、芙蓉姐姐、小天女(ayawawa)、二月丫头等众多网络红人，参与过容榕、卖身救母、丰R肥T等事件的幕后策划。 网络炒作教父 余明阳：深圳大学、华中科技大学(双聘)教授，品牌传播方向研究生导师。 刘达霖 　　 中国女策划人,资深品牌营销顾问。达霖战略营销工作室创始人。　　其坚持以消费者为核心，以其独特的视角敏锐扑捉最前端的消费动态，并 郑建平设计界的张艺谋"， “中国展示第一人” 动感地带的推广策略 前言 背景 产品与市场分析 策略概括 广告效果评估 前言 “动感地带”（M-ZONE）是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。 通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战” ，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得“未来市场” 让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者 让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个"只属于年轻人的通信与流行文化空间" 背 景 15-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。 在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15-25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。 几个通信服务商之间的竞争一直来自于价格和促销。中国移动的主要（或者说唯一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立"年轻和创新"的品牌形象。 背 景 联通与美国高通公司成立合资公司，各占50%股份，推出CDMA1Ⅹ业务 联通BREW无线数据技术较移动JAVA技术兼容性强 避免竞争陷入无序的价格战 “全球通”、“神州行”、“移动梦网”竞争优势不明显。 产品与市场分析 优秀的语音通话服务 丰富的无线数据业务（超值短信、铃声下载、移动QQ、时尚游戏） GPRS支持 中低价位 技术支撑单一 竞争集中在对中高端用户的诉求上 潜在市场空间巨大 竞争对手市场空间不断拓展 产品与市场分析 品牌定位： “时尚、好玩和探索” 目标市场： 15-25岁年轻时尚一族（大学高年级或刚毕业，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生；他们崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣，凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；容易互相影响的消费群体。收入不高，追求时尚潮流、与众不同的品牌理念和文化内涵。如：喜欢流行音乐、喜欢周杰伦） 广告策略 北京奥美负责M-ZONE在全国范围的品牌推广.截止到目前为止，动感地带的传播分为2个阶段： 第二阶段 第二阶段（四月开始）：推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。系列广告包括：3支电视广告 、4个平面及通路系列制作物。配合代言人的推出，大型新闻发布会及落地活动相继展开，将活动推向一个个的高潮 代言人的选择 信息源的特征 名人信息源与注意事项： 代言人的选择 自我概念与品牌形象的关系 周杰伦与动感地带的完美结合 广告效果评估 随着品牌的成功推出，M-ZONE用户已经从2月份的两百万增长到了6月份的五百万，并且还在继续快速增加。AC-Neilsen 4月份的调查表明：M-ZONE在15到25岁之间目标群体中的认知度已经超过了70％，这比在