畅饮系列天然枣饮品营销策划书卓锐机构友情提供).docVIP

PAGE 畅饮系列天然枣饮品 摘 要 近年来饮料市场上的竞争从表面看是平静，实际是暗波汹涌。大品牌虽然都没有很大的举动，也没有特别新的新颖独特的创意。但新一轮的营销战早就埋下了伏笔。根据中国快速消费品研究中心长期对饮料市场的跟踪和观察,今年的饮料市场之争,竞争的高度已经超过了广告的高度，竞争的深已经超过渠道的深度，竞争的宽度已经超过了细分行业的宽度。茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料、乳饮料、功能饮料等各式各样的饮品充斥着整个饮料市场，而近来的新品咖啡饮料和凉茶饮料也在悄然兴起，饮品市场竞争愈加激烈。 枣汁饮料，顺势而起。人们对果蔬饮料的认知和消费不断提高，果饮市场潜力非常大；人们对枣的保健养生作用也越来越重视，比如红枣酸奶、枣醋都得到了发展。我们认为枣汁饮料会随着整个饮料行业特别是枣制品行业的发展和得到突破，未来市场潜力很大。创新品类，面临市场挑战。“酒香也怕巷子深”虽然我们对枣汁饮料的市场前景非常看好，好想你的产品也把我们给征服了，但是目前市场上面的冬枣汁饮料和红枣汁饮料还没有成熟的品牌，这在给我们提供了铸造枣饮第一品牌机遇的同时，也带来了挑战整个果汁市场的压力。红枣汁、冬枣汁如何聚焦传播，精准营销。在我们资源有限的情况下，如何在敌人未发现之前完成战略布局和取得市场优势是我们首先要考虑的。  目录 一、 济南饮品市场概述…………………………………………………………2 二、 市场分析……………………………………………………………………2 三、 产品定位……………………………………………………………………3 四、 行销策略……………………………………………………………………4 五、 销售渠道……………………………………………………………………5 六、 宣传及促销活动……………………………………………………………5 七、 广告目的与效果分析………………………………………………………6 八、 电视广告创意………………………………………………………………7 1九、 媒体投放计划与费用预估…………………………………………………8一、 济南饮品市场概述 1 （一） 行业分类：饮料行业 （二） 调查重点：果汁饮料、功能饮料、保健饮品等消费品牌 （三） 调查形式：抽样选择济南市中心及周边等成熟消费区域 （四） 调查对象：银座、家乐福、沃尔玛、成和、大润发等大型购物中心；统一银座等中小型超市；金德利民快餐、肯德基、麦当劳等餐厅；索菲特银座大酒店、东郊饭店、招待所等大型酒店；各零售点、促销点等。 （五） 样本情况：主要是对各主要市场销售渠道通路对象进行抽样了解，附带随机调查消费者 （六） 数据来源：各大权威机构、媒体报道 经由我方对相关饮品市场进行深入广泛调查之后，为“畅饮”提供此详实且行之有效的宣传推广方案，作为重要的市场依据和产品导向，带动整体方案的运行与实施。 目前进入济南市场并成功存活发展的饮品产品当中，仍然以原有已经占领市场的老品牌为主，这些产品当中包括众所周知的国外饮料品牌的代表：可口可乐和百事可乐。这两种饮料属于传统碳酸型饮料，由于进入市场时间较早，本身品牌知名度和产品竞争力已经受到广泛认可，在年轻人消费群体当中拥有一群固定消费者，市场最低销售价格大多维持在500—600毫升/2.5元，在国产饮料方面，以具有代表性的统一鲜橙多系列和康师傅的鲜的每日C系列为例，二者属于橙汁饮品，鲜橙多目前市场最低价格500毫升/2.8元，与鲜的每日C相近。而近期最新投放市场，并成功运作的功能性饮料产品也具有一定市场潜力与竞争力，如脉动目前市场最低零售价格500毫升/2.8-3.5元，这些产品在超市以及干杂店的零售价格普遍不超过4.5元，一般都在3-4元之间浮动。另外，目前乳制饮品在济南市场也具有一定竞争力，以蒙牛和伊利为代表，一般250毫升的最低价格为1.5元，在普通超市的零售价格2.2-2.3元，而500毫升的也多在4.5元左右。除此之外，在矿泉水纯净水方面，济南本地的普利思450mL价格在0.8-1元之间，农夫山泉最低价格在1-1.5元之间,目前淡季在超市的价格为1元左右,哇哈哈在1.5-2元之间。 二、 市场分析 2目前济南饮料市场的格局，依然是以国外产品“可口可乐”与“百事可乐”为主导，无论从“可口可乐”与“百事可乐”的品牌知名度、产品竞争力、产品更新速度，还是营销推广战略，消费群体的维持和增长，国内品牌仍然不具备抗衡的实力。 2 随着市场的细分，在国产饮料产品当中，果汁饮料目前具有相当强的市场潜力，尤其以“鲜橙多”为代表的橙汁产品，已经在现有市场中建立起一定的消费基础，然而这并不能掩盖国产饮品产品单一，更新速度慢的致命弱点，同类产品“鲜的每日C”相比稍微逊色，而常规水果口味的果汁市场，也已经基本饱和。 相比之下，功