物流管理的案例分析的案例25可口可乐公司如何建立有效的渠道物流效率评估的体系.pptVIP

* 案例 25 可口可乐：如何建立有效的渠道物流效率评估体系 案例分析 案例背景 案例分析 解决方法 案例背景—公司背景 1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店, 至今已有121年的历史.可口可乐公司是全球最大的饮料公司，其系列 产品畅销200多个国家和地区，拥有近400个饮料品牌。可口可乐公司 在全球生产超过2600种产品，每日销量超过14亿杯，并拥有全球最畅销软饮料 品牌前五名中的四个，包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。 案例背景—问题陈述 2006年，可口可乐的品牌价值达670亿美元。可口可乐公司通过 与全球各装瓶厂伙伴的广泛合作，拥有世界上最庞大的分销系统。 面对如此庞大的分销系统，可口可乐是如何进行渠道年终审计， 对经销商进行渠道物流效率的考核的呢？在整个考核的过程中， 遇到渠道利益分配不平衡的问题，他们是如何解决这个问题的？ 案例分析—可口可乐批发和零售渠道的主要策略 可口可乐更加关注提高对终端客户的服务质量，而不仅仅关注提高对经销商的服务质量，只要成本允许就应当尽可能的直接服务终端客户 可口可乐更加重视对于流程的管理，相反对于到底由谁拥有资产并不关注 可口可乐极度关注对于信息流的管理，并且非常重视对于信息系统的建设 可口可乐非常重视对于客户和中间商的培训 ，培育共同的企业为文化 案例分析— 为了实现以上策略，不同时期的运作结构调整 在九十年代初期以前，可口可乐在中国处于市场的初步开发阶段，因此，主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户，其具体运作结构如下： 各装瓶厂销售部 经销商 零售渠道客户 装瓶厂直接服务线路 装瓶厂不直接服务线路 图1 九十年代初期以前可口可乐的运作模式 资料来源——可口可乐内部资料 案例分析— 为了实现以上策略，不同时期的运作结构调整 在九十年代中期到2000年以前，可口可乐公司开始利用直销的方式服务批发客户和部分重要的零售渠道客户，当时可口可乐最主要的直销方式有预售和车销两种 ： 各 装 瓶 厂 销 售 部 现代渠道 装瓶厂直接服务线路 装瓶厂不直接服务线路 图2 九十年代中期以前可口可乐的运作模式 资料来源——可口可乐内部资料 超市渠道 学校渠道 餐饮渠道 食杂渠道 批发渠道 学校渠道 餐饮渠道 零售渠道 批发渠道 案例分析— 为了实现以上策略，不同时期的运作结构调整 在2000年至2003年期间，可口可乐的绝大多数装瓶厂采用如图 3的方式运作批发及零售渠道： 销 售 部 现代渠道 装瓶厂直接服务线路 装瓶厂不直接服务线路 图3 2000年-2003年可口可乐的运作模式 资料来源——可口可乐内部资料 重点客户部（KA) 学校渠道 餐饮渠道 食杂渠道 批发渠道 学校渠道 餐饮渠道 零售渠道 批发渠道 101客户 所谓的101项目就是可口可乐发展与区域经销商的合作伙伴关系，因此，所谓101客户事实上就是可口可乐的区域合作伙伴。 案例分析— 为了实现以上策略，不同时期的运作结构调整 在2003年以后，部分可口可乐装瓶厂开始运用如图4的运作方式服务批发及零售渠道 ： 现代渠道 装瓶厂直接服务线路 装瓶厂不直接服务线路 图4 2003年之后可口可乐的运作模式 资料来源——可口可乐内部资料 重点客户部（KA） 销售部 批发渠道 学校渠道 餐饮渠道 零售渠道 101客户 案例分析— 可口可乐终端客户服务功能划分以及利润分配 首先，可口可乐将服务终端客户的功能划分如下图所示（其中产品陈列和获取订单的功能由双方共同完成： 图5 终端客户服务功能分析图 资料来源——可口可乐内部资料 可口可乐负责功能 合作伙伴负责功能 信息传递 客户发展 产品陈列 获取订单 产品运输 产品存储 结款 案例分析— 可口可乐终端客户服务功能划分以及利润分配 其次，为了更加有效的实现以上分工，可口可乐设计的终端客户服务流程，系统规划了相关物流、现金流以及信息流的具体流程： 图6 终端客户服务流程 资料来源——可口可乐内部资料 装瓶厂101业务代理 终端零售客户 101合作伙伴 销售分析报告 装瓶厂 101定单系统 进销存系统 按线路拜访 产品 定单信息 贷款 产品 贷款 现金流 信息流 物流 案例分析— 可口可乐终端客户服务功能划分以及利润分配 最后，在利润分配方面，与普通经销商不同。 利润分配概况 可口可乐公司对101合作 伙伴的控制更加直接。 例如，101合作伙伴必须按照 可口可乐公司的指定批发 价格向终端零售客户供货。 在享受正常的产品利润 的同时，101合作还可以 得到可口可乐公司 提供的配送费用的补贴 案例分析— 可口可乐渠道物流效率的评估指标 经销商 所在市场的产品配送 业务员 业绩：销售量 可口可乐公司 渠道利益平衡和秩序维护 可口可乐作为终端强势的企业，