金华市仙源欧境的项目营销整合创作沟通案.pptVIP

（壹）主题思想及广告语 （贰）品牌塑造策略 （叁）项目整合传播大纲 （肆）产品整合及开发建议 （伍）我们的团队 （陆）附件一：金华排屋别墅市场调查 （柒）附件二：广告执行及平面表达 一、原则：高调做营销、理性做产品 从市场营销的角度，我们来对待产品，可以赋予其出色的概念、尊崇的客群，但是在产品塑造上，必须坚持理性、落到实处。市场不是光凭营销概念能够引领和操纵的，市场真正的需求所在，即产品的定位所在，同时结合每一块土地不同的特性，并赋予适度的前瞻性，才是正确的方向。在什么地方做什么样的产品、在什么阶段做什么档次的产品，毕竟这些跟开放商的投入与产出、风险与利润以及品牌戚戚相关。 二、依据：理解和把握 没有从哪里来，就不知道往哪里去。房地产是一种多文化、多产业、多技术的整合，只有充分的理解才能有效的把握。所谓建筑有六缘：地缘——建筑的地域性；血缘——建筑的民族性；人缘——建筑的社会性；史缘——建筑的传统性；业缘——建筑的技艺性；学缘——建筑的时尚性。我们对项目的把握正是基于以上6点的理解之上。 三、方向：调研、思考 由于对仙源·欧境项目状况知之甚少，根据开发商的初步介绍及对于金华地域、经济、阶层、别墅开发状况的初步了解，就该项目的定位方向以及现有规划总平的思考提供部分看法，以供探讨。详细定位，有待在详细调研后再行深入。 （一）定位方向：就开发商要求打造浙中顶级欧式生活别墅园的定位要求而展开。 1、移植还是提炼： 地产项目具有极强的地域特性和鲜明的文化特征，欧洲居住文化的导入必须建立在与项目所在区域关于气候、光照、植被等自然性状的有效契合之上，来实施建筑的朝向、高度、色彩、能耗设计以及在造园技艺的运用及手法，同时需要结合当地传统的生活方式、家庭关系、审美眼光来确定室内功能布局和建筑材质运用。因此必须是进行提炼而决非移植，如此才具有合理性和原创性。 2、距离与尺度： 作为山水别墅与城市的距离，就基本决定了能够拥有它的只属于富有阶层。而这一阶层的生活地位与方式就是高规格别墅园区的营造标准。幢与幢之间、公共空间、私家庭院、道路、水系等与别墅单体的距离决定决定了私人的领地与私密空间的关系，开敞的地方需要开敞，私密的部分必须私密。 3、功能与投入： 作为项目的开发商必须要有一定的前瞻性和先进性，但作为买家对房产品的接受程度和认知程度却具有一定的阶段性和局限性，因此对项目档次的定位具有一定的相对性，合理的功能与投入、适度的超前理念有利于项目的接受和品牌的塑造，但从经营的角度来讲，过于的超前和高档的投入就是浪费，毕竟消费者对产品的认知一般来讲要滞后于产品的开发商。 ? （二）对现有总平的理解： 1、定位： 一个园区的高尚与否，与大小无关，与纯度有关，如果说规划容积率定死0.75，则排屋、双联比例较大可以理解，但是否需要同时存在别墅、双联、排屋三种建筑类型需根据市场需求作慎重取舍，因为纯度越高园区档次越高。 2、组团： 别墅园区讲究身份的体现，现有组团仅仅靠路网与水系的划分来形成组团，过于均好性，雷同于公寓的做法，无法体现个体身份的象征。在混合型的别墅排屋项目中，需要有能体现核心价值与尊崇地位的组团或个体来提升整个园区的档次。 3、交通： 别墅园区的路网不仅仅要求总平图面的流畅与美观，更要求注重功能与价值的体现，通行与回车的半径、道路与私家庭院的关系、夜间灯光照射的角度、主干道至别墅单体的距离是实用性与价值性的体现。 4、会所： 会所建筑形态与体量是整个园区的最大标志，不仅是功能的需求更是风格与档次的体现，既是业主居住功能的配套又是彰显身份的场所，它所要占有环境资源、体量、高度、应大于任何一个别墅单体，而本案的会所位置、形态及周遍环境显然不够理想。本项目总图所示2000余方的会所面积应该是仅满足了规划要求的0.7%物业经营用房与管理用房的要求，远远未达到开发商所定位的别墅档次的要求。 5、景观： 虽然本案的景观设计尚未谋面，但建筑方案的均好性设计和组团分布，限制了今后景观设计的拓展空间，要做出一定的气势和更多的变化存在一定的难度。规划设计的最佳状态应建筑规划与景观设计同时跟进，相互促进，以达到建筑与景观的完美结合。同时，作为别墅项目的设计应充分结合原始的地形、溪流、植物来进行设计，而不是人为的造景，做到建筑与自然、人与自然的完美结合，