汽车市场营销教案：汽市场营销策略.ppt

表 4-1 表4-3 表 4-4 表 4-4 续表 表4-4 续表 表4-4 续表 图4-9 返回 图4-10 返回 图4-11 返回 图4-12 返回 图4-13 返回 图4-14 返回 图4-15 返回 图4-16 返回 图4-17 返回 图4-19 返回 图4-20 返回 图4-21 返回 图4-22 返回 图4-23 返回 返回 返回 下一页 返回 下一页 返回 下一页 返回 返回 2.汽车广告促销方案的制定 广告的促销方案一般包括5个主要步骤，即确定广告目标、制定广告预算、设计广告内容、选择广告媒体、评价广告效果。 （1）确定广告目标 汽车广告目标是指在一个特定时期内，对某个特定的公众所要完成的特定的传播任务。这些目标必须服从先前制定的有关汽车目标市场、汽车市场定位和汽车营销组合等决策。 汽车广告的目标可分为告知性、说服性和提示性广告三种。 1.告知性广告： 主要用于汽车新产品上市的开拓阶段，旨在为汽车产品建立市场需求。 2.说服性广告： 主要用于竞争阶段，目的在于建立对其某一特定汽车品牌的选择性需求。 第四节 汽车促销策略 上一页 下一页 返回 在使用这类广告时，应确信能证明自己处于宣传的优势，并且不会遭到更强大的其他汽车品牌产品的反击。 3.提示性广告： 用于汽车产品的成熟期，目的是保持消费者对该汽车产品的记忆。 (2)制定广告预算 汽车广告有维持一段时期的延期效应虽然汽车广告被当作当期开支来处理，但其中一部分实际上是可以用来逐渐建立汽车品牌与产品商誉这类无形价值的投资。因此，制定汽车广告预算时要根据汽车企业的实际需要和实际财务状况。此外，还要考虑五个因素： ① 产品生命周期阶段 在推出新车型时，一般需要花费大量广告预算，才能建立其市场知名度。 第四节 汽车促销策略 上一页 下一页 返回 ②产品市场占有率 想增加市场销售或从竞争者手中夺取市场份额，则需要大量的广告费用。 ③竞争程度 在竞争者众多和广告开支很大的汽车市场上一种汽车品牌必须加大宣传才能引起目标消费者的注意。 ④广告频率 把汽车产品传达到消费者的重复次数，即广告频率，也会决定广告预算的大小。 ⑤产品替代性 当一家整车厂打算在汽车市场众多品牌中树立自己与众不同的形象，宣传自己可以提供独特的物质利益和特色服务时，广告预算也要相应增加。 第四节 汽车促销策略 上一页 下一页 返回 (3)设计广告内容 广告的内容十分重要，在一定的条件下，广告活动的成功取决于广告是否有创造性，广告信息的主题应当是显示所促销的品牌产品的主要优点和用途。好的广告总是集中于一个中心主题，而不必给出过多的产品信息，防止淹没、冲淡主题(几则成功广告文案主题如表4-4所示)。 选择广告主题的三个标准 一是有吸引力，广告文稿要有吸引力，广告信息必须介绍产品令人感兴趣的特征； 二是独特性，广告信息必须介绍产品突出的与同类产品的不同之处； 第四节 汽车促销策略 上一页 下一页 返回 三是可信性，文稿本身应该是实事求是的，经得起考验的。 （4）选择广告媒体 广告制作对于产品的作用十分重要，汽车广告是一种传播信息的活动，只有选择好适当的汽车广告媒体，才能使汽车企业以最低的成本达到最佳的宣传效果。 传统广告媒体有平面媒体和电波媒体两种。 第四节 汽车促销策略 上一页 下一页 返回 第四节 汽车促销策略 上一页 下一页 返回 每一种媒体都有其优点和局限性，在确定广告媒体及媒体组合时，必须考虑下面的几点因素： ①目标消费者的媒体习惯 不同的人群具有不同的媒体习惯，每一种媒体都有其特定的目标消费者。如购买跑车的大多数消费者是中青年的成功人士，则广播和电视就是宣传跑车的最有效的广告媒体。 ② 汽车产品的品质与特征 对汽车来说，电视和印刷精美的杂志由于在示范表演、形象化和色彩方面十分有效，因而是最有效的媒体。有的汽车的杂志广告主要选用了能充分体现汽车外观美的设计、利用杂志印刷精美的特点，给受众以视觉上的冲击。 ③信息的性质 信息量及信息的复杂程度等因素决定着媒体的选择。 第四节 汽车促销策略 上一页 下一页 返回 例如包含大量技术资料的汽车广告信息一般要求专业性杂志做媒介，一条宣布明天有重要车型出售的信息一般用广播或报纸做媒介。 ④媒体成本 媒体成本是选择媒体时优先考虑的因素，广告投放在不同的媒体，其价格是不同的。 电视广告费用非常昂贵，以播出时间长短和播放时段来计费、而报纸广告相比而言则稍便宜。 (5)评价广告效果 评价广告效果的目的是要了解消费者对广告的接受和理解程度以及对推销商品所起的作用。广告效果可分为销售效果和传播效果。 销售效果 销量对比法 第四节 汽车促销策略 上一页 下一页 返回 在条件基本相同的情况下，选择年度时间或测试区域对广告发布前后的销量进行比较，