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钱江国际商务中心 ——营销策划思考 1.认识市场 杭州房地产市场 类比项目分析 市场结论 杭州房地产市场 杭州的房地产市场五年来保持了持续增长的态势，年开发投资额从2000年的93.99亿元增至2005年的348.58亿元，年增幅在19.4%—27.2%之间。自2003年始，由于中央加强了对房地产市场的宏观调控，杭州的房地产开发投资增幅出现明显回落，2003年较2002年下降了6.4%，2004年则小幅回升1.8%，2005年再次下降3.2%。随着宏观调控政策的进一步细化，房地产市场的资金流入受到一定的抑制，发展增速减缓。 住宅供应结构调整，刚性需求呈现主流 住宅投资、投机需求得到抑制 大鳄进驻杭州（华润、嘉里、新鸿基、凯德、万科……） 非住宅市场发展为市场关注（写字楼市场、商业物业） 非住宅物业形态多样化趋势明显 酒店式公寓(固定回报型)----华润·西子中心、凯恩·西湖金座 酒店式公寓(品牌服务型)---世贸丽晶·欧美中心 非住宅精装修单身公寓---金桂大厦、凤凰城、易构街区 住宅精装修单身公寓---枫华府第、水印康庭小户型 无产权精装修小户型物业---西港·新界、剑桥公社 存在竞争项目： 地段、运作方式、入市时间、品牌、成本、服务、产权、附属价值是决定酒店式公寓价值的各类影响因素。 此类物业的销售周期相对较长，且与运作模式紧密相关，选择适合项目运作方式是关键。 市场发展不确定因素增多，因此尽可能降低未来市场销售周期。 市场后续供应量巨大，物业类型、运作模式都将可能加剧市场竞争。 认识区域 区域概念：复兴国际商务广场、杭州老外滩 西靠钱江四桥(即复兴大桥)，北至复兴路，南临钱塘江，东至飞云江路。占地17公顷，总建筑面积75万平米，内有8个高层建筑组团，分别为凤凰城、太和广场(包括两组建筑群)、海运广场(暂名)、交通大厦、大名空间、钱江国际商务中心、针织大厦等。 历史：南临钱塘江，北靠凤凰山，旧时皇城地；山之南为阳，水之北为阴，阴阳交合之处，聚财生宝之地。 政府：“高雅、时尚、品位”的男人世界，将成为复兴国际商务广场的主题。 周边：杭州南北交通干道钱江四桥、西湖（凤凰山）景区、之江国家旅游度假区、钱江新城、复兴地块高档居住区。 现状：非主流发展区域，为城市所遗忘的地方 未来判断？ 中原认为政府对区域的开发推动、周边钱江新城的开发推动、复兴高档居住区的逐渐入住成熟，本身区域物业开发宣传推动，都将会带动未来复兴国际商务广场的市场认知度，从而提升区域物业的投资价值空间。 区域内竞争项目 凤凰城： 凤凰城占地15900平方米，总建筑面积约13万平方米，由凤凰阁/玉皇阁（两幢30层江景公寓）、凤凰台（一幢30层精装修SOHO）、凤凰中心（一幢20层纯写字楼）及裙房商场（1-3层商业街）、两层大型地下停车场、中心庭院等构成，项目亦为综合性50年产权土地用途，但项目的水电为民用水电标准，实际居住可能性较大。10月份将推出200套江景公寓和475套精装修酒店式公寓（7%固定回报和居住结合）。 2.太和广场： 赞成·太和广场，总占地28858平方米，总建筑面积238141平方米，原规划设计是一个定位为以SOHO住宅、高级公寓、甲级写字楼为主，以商业广场为辅的建筑综合体；现为两幢高级江景公寓、两幢写字楼及商业广场为一体的综合体。预计高级住宅价格10000元/平方米起。 3.大名空间： 大名空间商务大厦由两块矩形体块叠加而成，是一座5A智能化高档纯商务写字楼。大楼容积率4.97，地上23层，地下2层（停车库），共有泊车位212个，楼高84.9米，总建筑面积52667平方米，标准层高达3.6米。大楼绿地率为20.6%，朝向东南，面对钱塘江，每个办公空间都有良好的景观。（市场销售均价9300元/平方米左右） 4.海运广场、交通大厦（待定） 项目分析 整体分析 物业类型：公建，50年产权，写字楼更改为精装修非住宅小户型 区域项目：同性质物业竞争压力 地段：沿中河高架，临钱江路，远眺钱江四桥和钱塘江 景观：钱塘江、凤凰山 配套：区域处于建设成长期，各项商业配套和生活配套相对还未成熟 交通：南北、东西交通交汇点，四通八达 环境：多条交通主干道及城市高架，噪音、尾气及灰尘污染较为严重 认识问题 低知名度：市场运作前期缺乏整体推广 认知误区：案名对应未来物业类型的误导 物业缺陷：写字楼到小户型物业，产品硬伤 宏观市场：多形态、同性质物业竞争 区域市场竞争：凤凰城、景江城市花园、郡亭公寓、太和广场…… 项目弊端：非一线临江、前有遮挡建筑、高架影响…… 产品附加值：未来物业管理运营、投资回报风险 定位 策略 营销 包装