零售商业化：家具制造企业明天的“奶酪”？.docVIP

零售商业化：家具制造企业明天的“奶酪”？ “渠道制胜”、“终端为王”、“网络覆盖”……一般来说，一个行业的市场竞争、品牌竞争越激烈，这些词汇在该行业语境中的出现频率就会越高，比如家电、手机行业等。如今，随着家具制造利润的日趋微簿与经营转型的日益紧迫，这些主题也自然成了家具行业的舆论焦点和企业工作重心。针对这种现象，有专家曾经指出：家具制造企业陷入了零售商业化的冲动。一言既出，媒体群起应和。然而，事实与结论是否相符？内外部困境中的家具制造企业到底何去何从？为此，本报记者展开了深度走访…… “商业化冲动”是个伪命题 “零售商业化冲动”首先见于某培训专家的言论，他描述的是这样一种现象：“近年来，家具生产商对销售终端日益重视，营销力度日益加强，营销模式也日益丰富，目前已有相当多家具生产商通过各种形式直接涉足终端领域乃至在终端大规模扩张。”接着，许多媒体对之进行了炒作，甚至把它归结为“2006年度家具行业的十大趋势”。 然而，记者循着这种“趋势”深入调查进一步发现，这个概念确实有点危言耸听、哗众取宠，因为其得以归纳的诸多案例企业并没有出现所谓的“商业化冲动”现象。 “富之岛目前有1600多家零售专卖店，但都不是自营店，而是借用商家的资源来运营的，我们提供品牌、管理等软资源。”大富豪营销总监孙中社指出，目前富之岛仍然是立足于制造业，做零售终端的目的也不在于获取商业利润，而是出于品牌提升的目的。这样与商家的关系也是合作、盟友型的，并不存在利益冲突。因此，与其说富之岛模式是一种商业化冲动模式，还不如说是一种品牌运营模式。 无独有偶，佛山联邦模式也离“商业化冲动”差之甚远。早在90年代，佛山联邦就以“营销共同体”的概念开始探索家具连锁经营模式，然后以“特许经营”的模式在全国大力发展品牌连锁专卖店。如今，它在全国300多个城市的连锁专卖店已达1000多家。然而，这些店的经营主体也大都是经销商而非联邦自身。与富之岛一样，联邦在其中起到的作用就是以品牌相号召，让别人建终端，自己提供管理、经营知识，并不直接参与商业利润分成，不与渠道商争利。制造商最终即使得到新的增量利润，其增量的来源也属于品牌增值，而非商业，即靠渠道、靠零售增值。 值得反思的是香港皇朝。据悉，皇朝早期确实出现过商业化冲动，在全国设立了50多家自营店。然而，相对于其以“二级加盟”和“品牌承包制”的模式介入的将近2000多家加盟终端的间接运营，其“商业化”模式也只是大海中的一朵小小的浪花。而且，香港皇朝营销副总监粟毅的观点也传达了皇朝乃至其它许多制造企业对“商业化冲动”的清醒意识：“自营店成功机率较低，很多厂家往往都是基于品牌角度这个问题上来考虑自营店的。” 其它企业的零售行为或模式也是解构“商业化冲动”的经典案例。几年前，像顺德的许多其它家企一样，斯蒂罗兰的市场重心一直在国外。然而，经过几年的精心筹划，与顺德许多中小家企还挣扎在种种外贸“泥淖”中不一样的是，斯蒂罗兰已经完成了从贴牌到品牌、从国外市场到国内市场的大蜕变。据悉，目前斯帝罗兰在全国的布点已基本完成，在国内拥有1000多家加盟专卖店，并在国际化、时尚的前沿阵地——上海建立了自己的旗舰店。“斯蒂罗兰的专卖店主要是以加盟的形式建立的，也有几家自营专卖店，但后者主要是用来为加盟店做形象示范。”斯蒂罗兰营销总监欧阳毅告诉记者，“作为家具产品生产企业，我们并无意商业领域，更无意与商家争利润，做专卖店主要是想提升斯蒂罗兰的品牌。”看来，虽然身在零售专卖店的“戏中”，斯蒂罗兰还保持着“戏外”的清醒意识。 制造企业明天的“奶酪”在哪里？ 证伪家具制造企业“零售商业化冲动”，并非是否定制造企业商业化本身的意义。事实上，零售商业化确实是家具制造企业未来发展战略的选择之一。据资料显示，从世界范围看，家具制造商自营的品牌专卖店占据了重要的市场份额，其中美国家具品牌专卖店占其家具销售总额的19%，如美国的家具商La－Z－Boy、Ashley、Ethan-Allen等公司在全球都拥有自己的专业品牌专卖店；法、英等国家具制造品牌专卖店的比例更高。因此，对于中国某些家具制造企业来说，如何向商业要利润，用商业利润弥补制造利润的不足，甚至是直接由制造业向商业转型，也许是个充满魅力的尝试。 “不过，进军商业领域时，制造企业一定要对自身的内外部资源进入充分的考量。如果内外部资源难以支持商业化运作，则不要去强求。”蓝博智业总策划赵为民认为，即使在目前市场发育最成熟、规模企业最多的家电行业，工商兼顾或由工业转型商业的案例也并不多见。何况，目前家具企业规模、实力都普遍偏小，因此，在这个问题上家具企业更应慎之又慎。事实上，如果家具制造企业能够仅仅把制造做专做精，也有相当大的发展空间。就像格兰仕一样，它就一直专注于制造，通