欧莱雅可持续性消理念推广整合传播方案.doc

目录 项目背景 2 项目调研 2 深度访谈（Personal Contact） 2 焦点小组访谈（Focus Group） 2 案例分析（Case Analysis） 2 SWOT分析 2 项目策划 2 目标受众 2 公关策略 2 核心信息 2 方案要点 2 知识层次 2 态度、行为层次 2 传播策略 2 媒体选择 2 项目预算表（1年） 2 项目执行 2 项目进度 2 项目实施 2 可持续性消费理念宣传片 2 责任消费小组（小站/官方微博） 2 “责任消费积分”推广活动 2 参观欧莱雅活动 2 “采购美丽，采购责任”活动 2 项目评估（预估） 2 效果综述 2 现场效果 2 受众反应 2 媒体监测统计表 2 附录 2 附一：焦点小组访谈问题提纲和笔录 2 附二：对欧莱雅公关部任威威电话访谈整理 2 附三：可持续性消费理念调查问卷 2 项目背景介绍：作为一个负责任的企业公民，欧莱雅在企业经营的所有领域和环节都坚持可持续发展的原则，并将可持续发展的精神烙印到自己的DNA中。欧莱雅也在全社会范围内倡导可持续性消费理念，引领消费者在产品使用等过程中减少对环境、社会的影响，努力在全社会营造出负责任的产品消费观。对于欧莱雅来说，可持续性消费包括五大方面：投入于可持续性创新，满足新兴市场的需求，致力于人才开发并与合作伙伴共成长，在采购和生产中尊重环境，及与消费者一道履行社会责任。欧莱雅认为，企业自身的可持续发展与大众的可持续性消费行为应当齐头并进，共同实现保护地球家园的美丽承诺。 在青年群体中树立可持续性消费理念，让他们相信可以通过自己的一举一动切切实实地贯彻可持续消费理念;最终影响青年群体消费行为，营造良好的可持续性消费舆论环境。 预算：50万 中的研究成果可供我们借鉴。通过分析，我们总结了“改变消费者行为”的四点原则： 传播信息，简洁易懂 迎合兴趣，有的放矢 激励机制，激发动力 潜移默化，培养习惯 SWOT分析 优势（S）： 欧莱雅在可持续发展领域已经积累了很高的美誉度。 企业可持续发展领域的先驱，有充分的话语权。 劣势（W）： 社会各个层面对于推广该理念尚无有力支持。 中国消费者缺乏对“可持续性消费”理念的认知 中国尚无推广该理念的参考经验 3. 多数消费者仍坚持“性价比第一”原则 机会（O）： 多数消费者相信消费行动能影响企业行为 健康的消费理念在中国逐渐成为一种时尚 威胁（T）： 竞争对手也在做类似推广 项目策划 目标受众 经过调研，我们将目标公众分为两类。 第一类为一二线城市的白领以上阶层中具有以下特点的人群： 具有强烈的社会责任感：热心环保和公益 城市乐活主义者：生活方式倡导可持续，与“可持续性消费”理念相契合 乐于接受新鲜事物：喜欢网购、是新浪微博等SNS社交网站的忠实用户 第二类为大学生群体，他们普遍具有以下特点： 没有固定收入，消费观尚未定型，可塑性强，消费增长的潜力大 接受新鲜事物快，喜欢网购、是新浪微博、人人网等SNS社交网站的忠实用户 公关策略 遵从公关传播的一般规律，按照“知识——态度——行为”三个层次推广可持续性消费理念： 在知识层次上，使消费者真正了解“可持续性消费理念”的确切含义 在态度层次上，使消费者认可“可持续性消费理念” 在行为层次上，使消费者将“可持续性消费理念”付诸实践 核心信息 策划方案旨在告诉消费者“美丽，也是一种责任”，鼓励他们“下一次消费，请为美丽负责”。 方案要点 知识层次 为了实现“美丽，也是一种责任”这一核心信息的传播，普及和深化可持续性消费理念，设计了以下两个活动 1、可持续性消费理念宣传片 旨在通过一部打动人心的微电影《消费的蝴蝶效应》，借用“蝴蝶效应”的概念，展示消费者一个消费选择的不同，会对整个生产链上的人和环境产生怎样截然不同的连锁反应。从而使目标受众理解“可持续性消费理念”的确切内涵。 2、责任消费小组（小站、官方微博） 经过调研，我们发现很多消费者并不太清楚企业在可持续发展上的情况。我们认为，企业在与消费者分享自己可持续发展成果的努力不够是重要原因。例如，包括欧莱雅在内的众多知名企业只在自己的官网上设立了子网页介绍自己在可持续发展上的成就，但消费者很少有机会浏览到这些网页，而在消费者经常使用的SNS社交网站上，却很少有专门介绍。 在SNS社交网络中，人们通过搜索关键词等方法，很容易找到与自己志趣相投的人群。因此，欧莱雅可以在这些社交网站上建立“可持续性消费”小组（小站、官方微博），倡导可持续性消费，与消费者分享自己在可持续发展领域的努力。 此外，为增加小组的吸引力，小组（小站、官方微博）官网可以设立“答问题赢责任消费积分”的互动功能。 态度、行为层次 为了实现“下一次消费，请为美丽负责”这一核心信息的传播，推出以“责任消费积分”为核心的一系列活动，让目标公