浅议我国中小企业品牌塑造存的问题及对策.docVIP

浅议我国中小企业品牌塑造存在的问题及对策 　　摘要：中小企业是我国国民经济的重要组成部分，但我国中小企业自建立之初就普遍缺乏品牌塑造意识，以致严重削弱了企业竞争力和可持续发展能力。在当前全球经济危机形势下，没有品牌支撑的中小企业显得更加脆弱。文章在阐述品牌涵义的基础上，论述了品牌塑造的重要性，进而分析了我国中小企业品牌塑造中存在的问题，然后针对问题提出一些探索性建议，最后对本文进行了总结。 　　关键词：品牌；品牌塑造；中小企业 　　据国家工信部数据显示，目前我国有中小企业4300多万家，占我国企业总数的99％以上并还在不断增长，已成为国家重要的经济支柱和就业渠道。2008年经济危机的严重影响使我国中小企业盈利能力下降。由于找不到相应的解决方案，有些中小企业甚至倒闭，有自主品牌、招牌的企业在经济萧条中则显得与众不同。 　　一、品牌和品牌塑造的综述 　　品牌是一种受到 HYPERLINK /web/fagui/ \t _blank 法律保护的无形资产，其使用权、所有权、转让权等权属情况已经确定；是提高企业管理效率和质量，优化企业价值链，给企业带来高附加值，形成企业核心竞争力的战略途径；是产品、服务和企业显示市场高认知度、高影响力的招牌；是产品和服务对消费者群的质量和信誉的保证。 　　二、品牌塑造的重要性 　　品牌塑造是基于品牌载体——产品和服务，建立系统营销活动的过程，即在动态地了解市场营销环境基础上，借助特定产品与服务功能、特定企业及产品形象，影响和培养特定消费者心理，从而形成具有企业自主知识产权的、明显的市场吸引力和竞争优势。 　　（一）品牌与利润 　　品牌化可以帮助企业提高产业生产能力，使产品或服务在质量、功能、管理等方面有独到之处，其价格虽然会比同类的非品牌产品高，但凭借消费者对品牌的信赖以及在品牌庇护下的产品或服务往往用涨价来显示其保值性的特性，还是会为企业带来丰厚的利润；品牌代表一定的品质特性，一旦形成，就有一定的知名度和美誉度，品牌忠诚使企业在竞争中保持优势，并使他们在制定市场营销策划时拥有较大的控制力，使企业不用参加价格战就能保证一定的销量；另外，品牌不可替代的差异化品质特性，能削弱价格对需求的影响。 　　（二）品牌与经营效率 　　品牌帮助组织存活和做会计记录，方便企业对各个产品进行管理，简化产品的操作或跟踪，优化企业价值链，提高运作效率，使产品和服务具有高附加值、高利润、高市场占有率的特性，形成企业核心竞争力。此外，品牌是企业精神和文化的集结者，是企业对外形象和名誉的物质载体，品牌在市场上的高认知使员工感受到个人价值的实现，荣升出一种自豪感，乐意共同为呵护企业品牌做出更多努力。 　　（三）品牌与竞争优势 　　多元化品牌的企业通过实施背书品牌战略推出新产品，利用扎根在消费者心中的品牌认知，可以大量缩减营销成本；企业特有品牌资产的照护可以为新产品推出市场后的畅销提供法律保护，遏制竞争者的模仿，保证企业安全投资品牌并不断从品牌资产价值中获益；当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，竞争者无法模仿的品牌忠诚成为抵御同行竞争者攻击的最强有力的武器，保持企业在同行业市场中的绝对竞争优势。 　　（四）品牌与国家 　　品牌是国家形象的代言，如谈到“可口可乐”、“麦当劳”、“肯德基”，人们自然地想起美国；说到“松下”、“索尼”，会想到日本；新加坡国际航空公司空姐的魅力和热情的服务，使旅行者联想到新加坡整个国家的浪漫等。对于国家来说，品牌体现了经济竞争的战略价值，是“国际市场的敲门砖，是国内市场的防坡堤”（经济学家厉以宁），反映了国家的形象和经济实力。 　　三、我国中小企业品牌塑造中存在的问题 　　目前我国中小企业面临国内外市场的双重压力：国际市场，出口扩张受其他国家的关注和牵制，订单减少；在国内，国外品牌早已侵占了我国大量市场份额，使我国中小企业经营（特别是制造类）困难重重。建立强势品牌已经成为企业营销突围的重要出路，但很多中小企业缺乏品牌意识，没有把品牌的创立列入到企业长期可持续发展的轨道。 　　（一）品牌观念匮乏 　　一是没有树立正确的品牌理念，对品牌作用认识不够，无限夸大品牌在购买行为中的作用，品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上，缺乏市场调查，忽视脚踏实地的工作，虚化了品牌载体。二是有品牌，却忽视品牌管理。据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查结果显示：我国中小企业中有59.3％的企业没有专门的部门管理品牌，较多的是市场部、管办还有总经办这样的部门来管理品牌；37％的企业制定了品牌战略；37％的企业进行了品牌定位；16％的企业对品牌进行了跟踪。从以上数据可看出，我国中小企业品牌管理知识严重不足，简单的把品牌当成产品来经营，认识不到品牌给企业成长带来的众多益处。 　　（二）品牌运营管理不