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分析“涤霸”洗衣液产品市场定位策略 　　摘要：由于洗衣液更环保更利于衣物清洁保护和肌肤健康，近年来我国洗衣液市场发展迅猛。该企业作为一家中小型家庭用品的乡镇企业，也紧跟市场变化推出新产品—— “涤霸”洗衣液。为了在市场上占有一席之地，企业努力寻求自身的潜在竞争优势，选择了以二三线城市收入较高的中产及以上阶层的消费者为目标顾客，采用避强定位的策略在二三线城市开拓市场。根据目标市场需求特点，在营销组合要素上制定较为准确的有针对性的策略，将“优质、低价、多效”的企业产品形象生动地传递给目标顾客。 　　关键词：市场定位 洗衣液 二三线城市 品牌知名度 　　中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）09（c）-0251-02 　　在现代市场营销中，正确地运用于产品定位战略是当代企业将产品顺利打入目标市场和牢固占领目标市场的有利武器。市场定位已经??为现代市场营销中一种十分重要的战略思想，为企业家们所普遍重视和广泛采用。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。产品定位策略是企业为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采取的产品策略企划及营销组合之活动。因此，产品市场定位策略对企业有着非常重要的战略意义。生产“涤霸”洗衣液的企业是一家中小型家庭用品的乡镇企业，如何在洗衣液市场占有一席之地，他们也在产品市场定位上突出本企业产品的特性，积极树立一个与竞争者不同的产品形象。下面来浅析一下该企业的产品市场定位策略。 　　1 市场分析 　　近年来中国的洗衣液市场发展速度飞快，年均增长保持在100%～200%，而洗衣粉市场的年均增速十分缓慢。尽管中国洗衣液销量增长速度快，但跟发达国家相比，我国洗衣液占洗衣剂的份额仍然比较低。在美国，洗衣液在整个洗衣剂市场的占比已经超过了80%，在法国，洗衣液的占比也在61%以上，而在我国，洗衣液仅占到4.2%的份额。可见洗衣液市场有着巨大的增长潜力。从2008年底蓝月亮高调进军洗衣液市场后，威露士、开米等企业也紧跟其后推出自己的洗衣液，其他日化企业也纷纷进军洗衣液市场，如：立白集团、联合利华等。在这些企业的推动下，目前我国的洗衣液市场发展迅猛。洗衣液与洗衣粉相比，更环保更利于衣物清洁保护和肌肤健康。因有一定技术含量，价位也比洗衣粉高。因此其目前主要的消费对象是大中城市收入高的群体。 　　从市场分析可知，洗衣液市场还不算成熟，目前洗衣液市场的竞争主要集中在一线城市。随着二三线城市人民生活水平的提高和收入的增加，对洗衣液的需求也会不断增大。因此，在二三线城市洗衣液市场的发展空间是很大的。 　　2 企业资源分析 　　该企业是本地一家中小型乡镇企业，一直以来主要生产家庭日用化学品，如：汽车护理产品、鞋油系列产品、个人护理产品、针线包以及家庭洗涤用品等。一直致力于产品的研究和开发，不但在产品质量上保持优质，而且价格也有很强的竞争力。一些主打产品如：鞋油类产品和针线包产品，拥有先进的生产工艺和技术，远销美洲、中东、东南亚及俄罗斯地区，深受广大客户的喜爱。该企业的液体洗涤产品如：洗手液、衣物柔顺剂、衣领净、洁厕净等等，一直在二三线城市占有一定的份额，品牌也有一定的知名度。随着企业规模的不断扩大，企业也不断开发设计新产品，以顺应市场的新需求。2010年该企业也开始推出“涤霸”洗衣液已适应市场的需要，想瞄准大品牌暂未渗透的二三线城市，借价格优势开拓市场。 　　3 确立目标市场 　　从洗衣液市场情况分析，目前实力强大的日化企业主要以一线城市的消费者为目标顾客，洗衣液市场的竞争集中在一线城市。而本企业的财力有限，不能与那些实力强大的日化企业进行竞争。而这些企业不屑一顾的二三线城市成了市场空缺，该企业却具备所必须的能力和资源对这个市场提供优质的服务。而且该企业的液体洗涤产品主要销售市场集中在二三线城市，已在顾客中建立了良好的信誉，具有一定的品牌知名度，能以此抵挡强大竞争者对本企业目标市场的入侵。因此，该企业在明确了竞争对手的市场地位，分析了企业与主要竞争对手的力量对比，明确了其相对优势和劣势。企业决定定位在市场的“空洞”，选择了以二三线城市收入较高的中产及以上阶层的消费者为目标顾客，采用避强定位的策略在二三线城市开拓市场。 　　4 产品市场定位策略 　　企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。企业在产品定位中，只有突出不同与其他一般的东西，才能打动人心，给消费者留下深刻地印象，只有突出本企业产品的特色，才能树立一个与众不同的鲜明产品形象。因此，企业应根据目标市场需求特点，在营销组合要素上制定较为准确