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品牌组合战略对子品牌品类间溢出效应影响研究 　　摘要：基于现有对品牌组合战略的划分，选择了两种典型的品牌组合战略，分析其对品牌溢出效应的影响差异。结果显示，品牌组合战略和子品牌/品类数量具有交互作用，品牌组合战略具有主效应，单一品牌组合战略更容易产生较高的品牌溢出效应；品牌间共同特征的数量和消费者对品牌的熟悉度也对溢出效应具有显著影响。 　　关键词：品牌组合战略；溢出效应；子品牌/品类数量；共有特征；熟悉度 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2012）10-0071-05 　　Research on the Impact of Brand Portfolio Strategy on 　　Spillover Effect between Sub-brands/Category 　　LI Qi-geng1， YU Ming-yang2 　　（1.School of Economics Management， Taiyuan University of Technology， Taiyuan 030024； 　　2.Antai School of Management， Shanghai Jiaotong University， Shanghai 200052） 　　Abstract： Based on previous division of the brand portfolio strategy， this paper selects two typical brand portfolio strategy， and analyzes the impact differences on brand spillover effects. Result shows that interaction between brand portfolio strategy and the number of sub-brand / category and the main effect of brand portfolio strategy， and corporate branding strategy is more likely to result in higher brand spillover effect. Common characteristics， an important factor of brand portfolio strategy， and consumer brand familiarity also have significant effect on spillover effect. 　　Key words： brand portfolio strategy； spillover effect； sub-brand / category number； common features； familiarity 　　1 引言 　　随着品牌在市场营销中地位的提升，企业管理者都在积极寻求某种方式增强企业品牌的影响力。增强和提升品牌影响力的路径并非单一的，前人对品牌研究涉及的概念包括品牌资产、品牌态度、品牌信任以及品牌忠诚等，这些研究从多个方面分析了影响这些品牌消费者资产的因素以提升企业品牌。品牌组合战略是从品牌自身角度影响品牌相关消费者资产的重要因素，一个企业的品牌战略一旦确定，将从战略和根源上通过子品牌或品类间溢出效应影响品牌相关的消费者资产。 　　研究不同品牌战略下各个子品牌/品类间溢出效应的差异具有重要实际意义，一个企业的子品牌/品类出现的负面（正面）信息是否能够对其他子品牌/品类产生影响，如何产生影响，采取何种手段能够减小（放大）这种影响等问题涉及到企业投巨资取得正面信息的放大效果以及不可预料的负面信息的扩散控制。品牌组合战略是分析这种影响的战略视角，是企业最初规划品牌时就必须考虑的问题，目前能对此提供指导的理论研究相对较少。 　　本文在Lei和Balanchander提出的品牌关联强度和溢出效应的相关理论基础上[1，2]，从消费者角度分析不同品牌战略如何导致不同的溢出效应，提出不同品牌组合战略下子品牌/品类间的溢出效应差异，并以消费者为实验对象进行检验。丰富了溢出效应影响的理论研究，细化了品牌组合战略中经常涉及的子品牌/品类数量、子品牌/品类之间共同特征以及消费者对品牌的熟悉度对品牌溢出效应的影响。 　　2 文献综述与研究假设 　　2.1 品牌组合战略 　　品牌组合战略是企业在建立之初和发展过程中，为了有效建立品牌并提升企业绩效而采取的有关品牌及其相关产品的策略组合[3]。Olins提出了品牌组合战略的三种类型，即单纯企业识别战略、企业名与子名联合战略