星巴克“科技范儿”.docVIP

星巴克“科技范儿” 　　你上次去星巴克是什么时候？除了咖啡，还留下了什么印象？ 　　2012年3月9日，咖啡连锁巨头星巴克正酝酿一场重大改变。 　　在这一天，星巴克数字风险投资前高级副总裁Adam Brotman被赋予了新的任务，首席数字官（CDO）。随之，将所有的星巴克数字项目——网页、手机、社交媒体、数字营销、Starbucks Card和电子商务、WiFi、星巴克数字网络、新兴的店内消费技术——合并在一起并交由Brotman打理。而就在2013新年伊始，美国7000家星巴克门店在2013新年伊始开售Square刷卡器，正式将移动支付作为核心手段。 　　基于传统连锁运营能力及新兴技术的运用，星巴克无可争议地成为了咖啡第一帝国——星巴克2012财年总营收133亿美元，运营利润20亿美元，在全球拥有1.8万家门店（其中9405家直营店）。中国计划在2014年成为美国之后的第二大市场。到2012年年底，在中国超过60个城市中拥有700家星巴克门店。同时，星巴克计划到2015年，中国将开设1500家门店，遍布中国70个城市，员工人数也将从1.8万人增长到3万人。 　　事实上，在科技的迅猛发展和互联网的上个世纪起建立了巨大优势的传统诸多产业模式备受挑战，数字化转型迫在眉睫。星巴克正是从这个理念出发，努力将传统的零售业打造成现代“科技范”公司。 　　基因驱使，科技化新生 　　我们知道，2008年星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的再度回归可以看做是他自己和星巴克的东山再起的开始——重新担任公司CEO后，Schultz向人们明晰了星巴克所处的时代背景，重新定位星巴克在其中的角色。他坚持巨大投入从而极大改善了星巴克的IT基础、设立风险投资部门接洽科技企业、任命了首席数字官，推进数字新时代星巴克的重生。 　　不过说起星巴克对科技的拥抱，可以追溯到上世纪末——1999年6月30日，对星巴克CEO兼董事长Howard Schultz来说是一生中最难堪的时间之一。当时这位公司创始人兴冲冲地向外界宣告这家销售咖啡饮料的公司正变成一家互联网公司—推出门户网站、在线销售咖啡和厨房用品、向一家在线聊天公司投资2000万美元结果星巴克股价当天应声下跌15%。投资者不能理解一家卖咖啡饮料的公司为什么要如此???极地使用互联网术，不菲的投入也“把他们吓坏了”。事实上，那时候互联网虽然已经萌发出勃勃生机，但对于传统行业来说依然远在天边。事后Schultz对媒体承认“我在这件事上摔了跟头。” 　　但这一次，Schultz的战略得到了认可，随着移动互联网时代的到来以及科技范苹果引领的精英符号不断蔓延，星巴克的一系列拥抱科技的举动让人们倍感震惊。 　　投资Square、新任命首席数字官等一系列动作只是开始。从2010年秋开始，星巴克在北美宣布店内启用星巴克数字网络（Starbucks Digital Network）。顾客在星巴克门店内，可以通过免费的Wi-Fi网络，免费阅读华尔街日报、纽约时报、今日美国、经济学人等付费内容，收看ESPN的赛事，NickJr.的儿童节目和Snag Films的纪录片。星巴克又继而与雅虎合作，在其数字网络的欢迎首页上，链接多种免费电子书籍、新闻、音乐和电影；同时与苹果合作，令顾客可在此享受iTunes上仅对星巴克数字网络免费开放的音乐下载。 　　别忘了星巴克最初是怎么在中国站稳脚跟的——从传统上来说，中国人喜欢喝茶，因此星巴克似乎不可能闯入这个市场。据星巴克早期市场调查，当时国内没有西方风格的咖啡馆，星巴克把握住这一商机为中国市场引入“第三空间”理念，即打造家庭和办公室之外的休闲空间。 　　数字化则是下一站，也是星巴克又在迅速地打造以移动互联网为平台的“第四空间”——通过手机APP、微博和微信为主的各类社交媒体和消费者连接的平台。“我们正在拥抱不同的创新数字平台、社交网络以及社交平台，这都是我们和消费者360度全方位交流的渠道。”星巴克中国区市场及产品副总裁韩梅蕊表示。 　　Schultz也喜欢这种感觉：“当人们在星巴克里时，我们希望为之提供每点每滴的数字时代享受——咖啡馆与信息的结合，会让人回忆起那些数字网络的咖啡浓香结合的“美好旧时光”。 　　移动支付布局 　　自身的数字网络之外，星巴克最大的尝试还在移动支付领域。在新时代，星巴克急需继续发展它的预付卡和移动应用业务，因为这两个业务所带来的销售额占总体的四分之一。 　　2013年1月初，美国7000家星巴克门店开售Square刷卡器，顾客可以10美元购买后激活即送10美元余额，等于白送。该刷卡器可以直接为店内的咖啡付款。 　　这一举动由来很明确——星巴克这家消费饮品巨头在2012年8月正式向移动支付企业投资2500万美元，使