平面广告文写作指导.ppt

更多文案：/guohuadeng 平面广告文案写作 Change the rules, Challenge the brands. Change the rules, challenge the brands. 平面广告文案写作 因材施教→营销传播新趋势 猴怪奥客→急遽变迁的顾客 正中红心→掌握消费者需求 天罗地网─广告传播的过程 物理物语→揭开商品的面纱 平面广告文案写作 创而有意→文案的企划原则 刺客列传→文案的类型 瑞士摩擦→文案的撰写要领 结语→随心识物，随缘见性， 不立文字，直指人心。 深入浅出→文案人员的本质 深入浅出—Copy Write 本色 CopyWrite→Copy Write 浅出商品特性—Copy 深入消费需求—Write 深入浅出—Copy Write 本色 深入消费需求—Write 消费形态 流行趋势 社会脉动 媒体特性 深入浅出—Copy Write 本色 浅出商品特性—Copy 企业力 商品力 服务力 研发创意 制造流程 女友喜帖来新郎是邮差 21世纪经营面临的挑战 竞争的市场 多元的社会 分众的时代 善变的顾客 21世纪广告面临的挑战 无法循序AIDA，只能从A直达A 必须一见钟情，无法爱情长跑 先上车候补票，先购买再忠诚 虽然初次见面，就想送入洞房 Advertising→ Actvertising AIDA模式 Attention（注意）→ 客来斯乐，营销传播 广告传播，非常传播 广告传播，营销传播 广告创意，非常创意 广告创意，创而有意 客来斯乐，营销传播 文艺创作，独乐众乐 尽其在我，唯我独尊 广告创作，客来斯乐 民之所欲，长在我心 客来斯乐，营销传播 广告创作，美女野兽 美女迷人，野兽唬人 表现出奇，吸引注意 内容感应，促使共鸣 罗氏十基精精彩又精密 广告策略十全基精： 精准（目标受众）To WHOM 精确（广告目的）What effect 精密（背景分析）How are we 精辟（商品定位）How consumer perceive us 精致（诉求概念）What to say 广告策略十全基精： 精巧（创意表现）How to say 精简（文案撰写） How to say 精美（画面影像） How to say 精算（预算编列）How much 精实（媒体计划）Which channel 广告文案人的特质 偏向逻辑思考(启承转合) 偏向凡事都可以【因为—所以】的推理 偏向独自工作 偏好读书 较有说故事的能力 不能不懂美学 自己也要能图文并用 大跃进 绘声绘影 我爱你 场合,对象,音调… 影响意义 广告创意 解决营销沟通中的难题 是一种有策略的行动 投资一点小钱,吸引消费大众来买你的产品 多买/常常买/ 价钱还可以提高 让公司赚大钱 广告创意 创意=生意，点子→银子 把看来不可能的事情 结合在一起 把客户的昨天与明天在今天联接 与顾客建立长期良好的关系 文案的创意角色 创意:解决营销沟通的问题 文案:提供一个清楚的讯息 ART:藉由符码加速沟通效益 由伦敦报摊得来的启示 标题CATCH 视觉VISUAL 内文BODY 很多ART都在等COPY 然后他们才开始想画面 文案工作到出稿为止 要懂得画龙点睛 让广告所传达的意义 更上一层楼 好的文案能写好的创意策略 处境 广告要完成的事 竞争者的干扰力量 我要对谁说话 说什么他们才会改变 有什么支持理由 语调,角色及沟通方式 为什么叫Copy Strategy 所有的广告都需要有“文字”当基础 既使没有「文字」的广告，也必须用「语言」来思考、沟通、表达、及传递 标题：Headline 或 Catch Phrase 报纸内文：Copy 或 Body Copy。 为什么叫Copy Strategy 现代化的广告，最早是以报纸平面为主。 广告撰文人员，叫Copywriter。 早期创意大师，都是文案出身，身兼企划。 严格的说，应当还要有Art Strategy或是Visual Strategy。 文案思考必备工具Copy Strategy 理性的 商品(Brand)的广告目的(Objective)是使______________(目标消费群)相信，我们能取代(竞争者)，因为它提供了___ _______利益(Key Benefit)，这是因为它具有________(Support) ；我们希望经由广告的_______基调(Tone)及______形式(Manner)来建构品牌形象。 文案思考必备工具Copy Strategy 感性的 商品(Brand)将提供(目标消费群)一个________的生活，它所提供的_________ (