第七章 商品规划与商品管理.ppt

在商品管理中，先通过分类确定经营商品的类别，再进行商品品种确定，从而实施商品品项配置工作即商品组合。 商品分类是制定商品决策前所开展的最基本的工作。 所谓商品分类是指零售企业针对自己所购进的商品，配合销售整体策略和卖场构成所展开的分门别类工作。 （一）商品分类原则 1、便利顾客选择和使用：商品分类必须要站在消费者的立场 2、易于识别:通过分类容易识别商品所属范畴、用途 3、易于找到:不需要导购引导 4、商品的布局、陈列和摆放醒目，有提示作用和诉求性 5、让消费者感到品种丰富 品种丰富：是针对目标顾客的需求而言的，不是越多越好，而是要求商品组合做到“适度规模”。 适度规模就是针对顾客用途，顾客感到能买到自己想买的东西，并且有选择性。 6、商品分类层次鲜明，不给人以杂乱无章的感觉。 超级市场商品构成图 （1）大分类的分类原则 大分类是超级市场最粗线条的分类 大分类通常按商品的特性来划分，如生产来源、 生产方式、处理方式、保存方式等，类似的一大 群商品集合起来做为一个大分类 例如：水产、畜产、果菜、日配加工食品、一般 食品、日用杂货、日用百货、家用电器等 为了便于管理，大型连锁店的大分类的数量最好 不要超过10个 （2）中分类的分类原则 按商品功能与用途划分 糖果饼干（大分类）→“早餐关连”的中分类：包括土司、面包、果酱、花生酱、麦片等商品 按商品制造方法划分 畜产（大分类）→ “加工肉”（中分类）：包括火腿、香肠、热狗、炸鸡块、薰肉、腊肉等商品 按商品的产地来源划分 饼干（大分类）→ “进口饼干”（中分类）：包括所有国外进口来的饼干 （3）小分类的分类原则 按功能用途划分： 按规格包装划分： 按商品成份划分： 按商品口味划分： （4）单品 单品：指产品在零售过程中最小的销售单元，是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项。又称为一个SKU（存货单位） 同一种产品可能有多种销售单元（瓶装、盒装），即多种单品形式。 比如，超市销售的长城干白，有瓶装和礼品盒装两种，此时瓶装和盒装为两种单品 （5）商品群 商品群：用一定的方法来集结商品，将这些商品 组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促进销售。 商品群并不代表具体的商品，而是商品经营分类 上的一个概念，商品群可以是商品结构中的大分 类、中分类、小分类，也可以是一种新的组合 商品群是零售店商品竞争战略单位：因为顾客对 某一家零售店的印象或偏好是来自于某个商品群 零售店必须树立起“商品群是零售店商品竞争战 略单位”的观念，根据消费者的需求变化，组合 成有创意的商品群，这种商品群可以打破商品的 原来分类，成为新的商品部门。 新商品群的组合方法 按消费季节的组合法 例如在夏季可组合灭蚊蝇的商品群；冬季可组合滋补品 商品群、火锅料商品群；在旅游季节推出旅游食品和用 品的商品群等 按节庆日的组合法 例如在中秋节组合各式月饼系列的商品群；在老人节推出老 年人补品和用品的商品群；也可以根据每个节庆日的特点， 组合适用于送礼的礼品商品群等。 按消费的便利性的组合法 根据城市居民生活节奏加快、追求便利性的特点，可推出 微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群， 并可设立专柜供应。 商品群的配置原则：以消费者为中心 北京华联超市“华联宝宝屋”为例： 通常婴儿的产品分散于不同的品类，如婴儿奶粉和成人奶粉放在一起，属奶制品品类；婴儿纸尿片和纸巾等放在一起，属纸制品品类。但消费者调查发现，孕妇或者抱着孩子的妈妈需要辛苦地走上1-2小时才能购齐所需妇婴物品，她们最大的希望是花较短的时间一次性购齐所有物品。于是，新的品类“妇婴用品”在华联超市应运而生，将婴儿奶粉、纸尿裤、奶瓶、孕妇服装等全部归于妇婴用品区“华联宝宝屋”，并进行消费者引导。1-2个月后，购物者便习惯性地步入“华联宝宝屋”购买妇婴用品了。购买婴儿护理用品的购物者的花费指数是以往的2倍，“华联宝宝屋”帮助商家更好地保有了优质的目标顾客。 （一）广而深配置策略 企业选择经营的商品种类多，而且每类经营的商品品种也多的策略 优势：市场大；商店吸引力大；能满足顾客一揽子购物需要 不足：投资大；平均商品周转率低；占用的空间、固定装置与设备多；商店形象一般化；管理困难 E.g.百货商场 （二）广而浅配置策略 企业选择经营的商品种类多，但在每一种类中经营的商品品种少的策略 优势是 ：市场大、促进一揽子购物、可控制资金占用 不足是：缺乏品种选择机会、影响销售或丢失顾客、商店形象弱、顾客忠诚度低 E.g. 杂货店、折扣店等 （三）窄而浅配置策略 指企业选择较少的商品种类和在每一类中选择较少的商品品种 优势：存货投资小、方便顾客 不足：商店形象差、顾客的一些需要不能满足、顾客少 E.g.售货机销售、人