专题七：传播效果研究的主要理论.pptVIP

传播学理论与方法 主讲教师：李正良 专题七、传播效果研究的主要理论 导入思考题 1、大众传媒具有许多功能，它能缩小受众原有的知识差距？ 2、媒介话题与现实话题是一致的吗？它们的相互关系怎么样？ 哈哈！ ？？？ 一、“知沟”理论（the Knowledge-Gap） 1、 “知沟”理论的涵义 背景：社会不平等 教育不平等 知识差异 就业不平等 社会地位不平等。 实践：1969年美国“芝麻街”教育节目—通过新奇的节目模式，加上信息与娱乐的内容，吸引儿童观众，均匀教育机会，提升知识能力水平。 问题：同样的收看“芝麻街”，会缩小贫困家庭子女与富裕家庭子女之间的知识差距吗？ 一般观念：传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各阶层和群体之间的差距，扩大社会平等。 知沟假说：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识鸿沟将呈扩大而非缩小之势。 知识沟假说示意图 问卷：在不远的将来，人类是否能登上月球 2、导致知识沟的原因（学生先思考） A、传播技能的差异——获得知识需要一定的阅读和理解能力； B、知识储存量的差异——知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快； C、社交范围的差异——社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速； D、信息的选择性因素——生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高； E、大众传播媒介的性质——大众传媒主要因“精英层”而存在，因此，更适合其口味、兴趣与价值取向。 F、学习知识的途径差异——大众传媒不是唯一的学习途径。 由此可见．社会经济地位高的阶层基本上处于有利的状况，这是造成社会“知沟”不断扩大的根本原因。 3、上限效果假说 J.S.艾蒂玛和F.C.克莱因于1977年提出。 个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一个“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。 信息源的性质决定的“上限” 受众本身具有的“上限” 现有知识已经达到“上限” 4、从知识沟到信息沟 A、新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大。 B、新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。 C、既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。 D、新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，趋势可能是“老沟”未填，“新沟”不断出现对知识沟理论的应用：新媒介的普及过程研究， 地区开发和社会发展研究 。 5、填补“知识沟”的措施（学生先思考） A、增加媒介接触机会； B、支持贫困区的硬件建设； C、选择适合贫困者的传播方式（语言、时间、媒体）； 拷问：传媒人的社会责任？ D、采取教育倾斜政策（但不是向北京、上海）； 思考题：素质教育有利于农家子弟吗？ 为什么农家子弟成大器？（人才学释因） E、激发成就动机、坚定成才意志。（内因、首因、关键） 有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦关终属楚 苦心人，天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴 ——励志古联 执着如怨鬼，纠缠如毒蛇 ——徐新平教授语录 6、“知沟”理论的应用研究意义 新媒介的普及过程研究：调查证明新的、有效的信息接收设备总是由高收入的富裕阶层开始，意味着社会“知沟”的根源在于社会经济结构的不平衡。 地区开发和社会发展研究：发现发达国家的开发援助给发展中国家带来的新的社会不平等，加剧了当地社会的贫富两级分化和阶级矛盾的尖锐化。 对策：在“硬件”方面必须对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策；在“软件”方面必须提高全体社会成员的“媒介使用能力”。 二、“议程设置功能”理论 1、“议程设置功能”理论的概要 美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖（1972年）认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。他们在研究中发现媒介中议题与现实中的议题之间存在正相关关系，相关系数达0.967以上。 “议程设置功能”示意图 现实中的各种议题 X1 X2