第四部分旅游产品特点和决策模型.ppt

第四章 旅游产品的特点和旅游消费者决策模型 一、旅游产品的特点 1、旅游产品的本质 它更是一种服务，而不是单纯的产品 服务：一方可以向另一方提供的任何无形的活动或者好处，同时不引起所有权发生变化。服务产品的生产与实物有关或者无关。 无形性和高花费性使购买决策具有高风险性。 2、旅游产品的复杂性 旅游产品是复杂的、多层次的 它不仅包含有形部分，而且包含无形部分 范围极其广泛，包括食、住、行、游、娱、购 两个层次： 包价度假产品（Package Holiday)，由不同部门提供的单项产品的组合； 由单个部门提供的单项旅游产品，它们可以被单独出售 旅游者购买的是整个旅游经历而不是一个特定的消费产品： 在旅行开始之前的预期阶段 在旅行期间的消费阶段 在旅行结束后的回忆阶段 旅游者作为旅游产品生产过程的一部分，意味着： 旅游者的态度、心情和预期将会影响其对旅游经历的评价，而不仅仅是旅游行业所提供的产品质量 旅游者在旅游度假地、航班或酒店的行为将直接影响与其同行旅伴的旅游经历 旅游者的经历在很大程度上受一些外界因素的影响，这是旅游者自身或为其提供产品的公司所不能控制的。 3、旅游产品和服务 旅游产品提供的绝大部分是服务。 服务的特点： 无形性。导致消费者在选择旅游产品时承担了不少风险。 不可分割性。服务具有生产和消费同时性的特点。消费者会根据他们的经历来改变他们的行为方式。 异质性。对供给者而言，提供同等质量的服务是困难的。消费者自身的因素影响评价。消费者依赖以往的经验来决定重复购买是危险的。 所有权的不可转移性。 服务的属性和特征 什么是产品? 产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 包括: 实物 服务 事件 人员 地点 组织 观念 上述的组合 产品与服务 日常型产品与复杂型产品 日常型产品价格低易购买 复杂型产品价格比较高不易购买 复杂型产品为满足较高层次的需要 复杂型产品类型 度假产品、饭店住宿产品、航空产品、私人教育、汽车、冰箱、地毯、家具等 复杂型产品特点 高度信息搜寻、高度的问题解决、对消费者高度承诺、购买频率低、品牌忠诚低、决策过程长、消耗速度慢、期望有限的分销渠道 复杂型产品的旅游消费者行为 购买决策的高度参与性 对消费者高度承诺 与无形性相联系的 很容易受别人影响 高度不安全性 消费者 需要高度的信息搜索 决策时间长 旅游产品的提供者 大量的情感因素 从需求角度看旅游消费者行为的复杂因素 问题： 旅游产品不同于一般的产品，也与单纯的服务有差别。为什么？ 二、旅游者的决策过程 决策过程复杂 消费者内部因素多样 作用其身的外部因素多元 旅游产品本身独特 决定购买并非最终决策 购买度假产品的决策过程： 去哪？ 如何去？ 住哪？ 出去多久？ 何时去？ 随团与否？ 选哪个旅行社？ 三、旅游消费者的购买决策模型 1、购买者刺激－反应模型(Middleton,1994） 刺激性输入 沟通媒介 购买者特点及决策过程 购买输出（反应） 信息过滤 动机 购买者刺激－反应模型 该模型考虑到在购买过程中，朋友与参照群体的重要性。 将动机视为购买行为中弥合了感知需求和购买决策之间差距的动态过程。强调购买行动直接与动机相关联，并反过来与购买者特征相联系。 将产品满意度看作是最强有力影响未来购买行为的手段，并在模型中将购后行为与决策过程联系起来。 但关于产品满意度对购买行为能产生多大影响方面的研究甚少，而且在旅游业中，品牌忠诚度本身就非常有限。 2、线性旅游者购买决策模型（Wahab、CromptonRothfield,1997） 所有类型的决策都将经历的过程和步骤，将购买者的行为看做是一个经过有意识的计划和理性思考的活动。 排除了由于一