奥迪4S店客户流失原因分析及服务改进对策.doc

奥迪4S店客户流失原因分析及服务改进对策 第三章奥迪4S店的现状与问题分析 3.1奥迪4S店的基本情况 截至2013年底，一汽-大众奥迪特许经销商签约443家，已经开业341家，还有 102家正在建设中。网络发展非常迅猛，平均每周就有一家奥迪店新开业，网络的快速 扩张支持了销量的高速增长，2013年销量达到488488辆，销售量的增加带来售后维修 市场的规模迅速扩大，对售后服务人员能力、维修能力、服务质量等方面也带来一定 的压力和调整。 一汽-大众奥迪特许经销商是一汽-大众奥迪授权在指定区域内从事奥迪品牌合同 产品的销售、服务等经营活动的法人实体，是集整车销售(sale)、售后服务(service)、 零配件供应(spare part)、信息反馈(survey)四位于一体的现代化汽车修理企业，也就 是我们常说的4S店。一汽-大众奥迪的渠道管理自2006年奥迪事业成立进入快速发展 期，目前全国共有347家奥迪授权4S店，划分成六大区域进行管理，六大区域细分成 25个小区域。 特别地，六大区域中的东北大区下面有4个小区，分别是吉黑小区，辽宁小区， 鲁东小区和鲁西小区。以东北大区下面的鲁东小区为例(参见图3.1)，鲁东小区由青岛 市、烟台市、威海市、日照市、临沂市、枣庄市、莱芜市和潍坊市共8家城市的奥迪 经销商组成，目前开业经销商14家，还有两家正在建设。 3.2客户进场维修情况 以鲁东小区为例，说明奥迪4S店目前客户进场维修情况并分析出客户流失数据信 息。数据统计期为2013年1月1日至2013年12月31日这一期间内的车辆进场情况。 截至2013年底，鲁东小区8个城市奥迪客户保有量81225，理论上每台车平均每年进 场4次为正常状态。 2013年鲁东小区奥迪实际进场维修保养共计157845台次，按照鲁东小区历史累计 保有量81225台，各种因素导致流失网外的约为30%，也就是说理论上应该有 81225*0.7=56857台车进场维修保养，每年进场4台次，理论上2013年整个鲁东小区 奥迪进场维修保养应该是227430台次，实际仅占理论数据的76.8%。下图是鲁东小区 各个城市实际进场与理论进场的比较情况，从中可以看出客户流失现象非常严重。 3.3客户售后服务关注因素及其权重分析 3.3.1客户售后服务关注因素及整体权重 随着家用汽车越来越普及化，汽车逐渐变成人们日常工作生活的代步工具，不再 像以前一样作为一个奢侈品来消费，汽车售后保养维修也成为人们日常的普通消费。 据实地调查，客户在售后服务中主要关注用户对待、维修质量、维修价格、服务 流程、便利性等因素。其中：用户对待是指4S店对待客户的态度、服务等，维修质量 是指经过4S店维修后汽车能够达到的状态水平，维修价格是指向用户收取维修的维修 费用，服务流程是指4S店服务客户的程序或步骤，便利性是指客户到达4S店的方便 程度。经过实地调研，我们还分析绘制了客户对售后服务关注因素的整体重视程度(称之为权重)，具体如图3.3所示。由该图可知，客户对“用户对待”这个因素关注度最 高，其次是“维修质量”和“维修价格”，再次是“服务流程”和“便利性”，最后是 其它因素。 3.3.2客户售后服务关注因素的细分权重 为了解客户在4S店汽车售后服务的真实感受，得到更加详细的关注因素权重信息， 通过设计满意度调查问卷对客户进行调查——在客户接受4S店售后服务之后让其对关 注因素的表现好坏进行打分，每项满分120分。经过统计分析，我们发现以下客户售 后服务关注因素的细分权重分布规律。 (1)车龄影响着客户售后服务关注因素的权重。从表3.1分车龄客户来看，客户对 “维修价格”和“便利性”的重视程度，会随着车龄的增长越来越高，对“维修质量” 关注度反而降低。 (2)奥迪4S店在“用户对待”和“服务流程”两个因素方面表现欠佳。由于4S店建店的地理位置一般较偏远，远离市中心或繁华地段，作为客观因素短期内无法改变， 影响客户对4S店的感受。另外，因大众汽车保有量相对较高，并且销售业绩较好，4S 店中的服务人员并无销售压力，故其在“用户对待”和“服务流程”上的表现也有待 提高。上述规律可从图3.4中得知。 (3)性别对客户满意度存在的影响。整体上男性用户的满意程度要高于女性用户， 具体如下图所示。 3.4客户流失问题分析 对于4S店而言，应正确认识自身优势和对手的优势，只有这样才能找到客户流失 的真正原因，以便做出正确的应对策略。 4S店的优势在于：(1)专业性优势。仅奥迪4S店维修设备投入就好几百万，远远不是一般修理厂整体投资只需十几万元所能相比的，奥迪品牌采用很多进口维修设备 和检测设备，充分保证维修质量，进口专用工具的使用保证了维修专业性。(2)备件质 量。所有维修使用的备件都是通过奥迪事业部采购的，奥迪事