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网络投资理财个人用户接受行为影响因素研究 第8期 (总第393期) 2016年8月 财 经 问 题 研 究 Number 8 fGeneral seria1 N。 ． 393) Research on Financial and Economic Issues August ， 2016 网络投资理财个人用户接受行为影响因素研究 赵保国．成颖慧 (北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876) 摘 要：笔者基于UTAUT模型和相关文献，构建了网络投资理财个人用户接 受模型．分析影响 个人用户接受网络投资理财的关键性因素以及这些因素间的相互关系 通过结构方程模型进行 经验研究．结果表明：接受意愿和便利条件共同决定了个人用户对网络投资理财的接受行为： 绩效期望、感知风险是影响接受意愿的主要因素；产品特性通过各因素正向影响个人用户的接 受行为。这对运营者精准把握个人用户需求，抓住互联 网金融领域 内的发展 契机 ，开展精准的 营销活动具有重要意义。 关键词：网络投资理财；个人用户；接受行为 中图分类号：F830．59 文献标识码 ：A 文章编号：1000．176X(2016)08-0050-06 一 、 引 言 2013年阿里巴巴集团推出余额宝服务。仅 上线 6天用户数量即突破 100万户，日均净申购 额逾五六千万元_1]，火爆程度震惊社会各界． 彰显了互联网金融领域巨大的发展潜能和利润空 间。然而，余额宝成功后，众多效仿者竞相推出 “类余额宝”的理财产品，却没有获得如余额宝 一 样的成功效果；消费者对 P2P网络借贷等模 式中的网络投资理财活动的整体关注度和参与度 仍然较低。因此，研究个人用户对于网络投资理 财的接受行为，精准把握用户需求，对于相关运 营者抓住互联网金融领域内的发展契机，开展精 准的营销活动具有重要意义。 目前，研究网络投资理财层面的文献较少， 研究内容也主要集中在发展趋势[2 ]、优势与劣 势[ 、投资风险[ 和政策监管[ ]等四个方面， 并没有关于个人用户网络投资理财行为的定量研 究。笔者试图对个人用户的网络投资理财接受行 为影响因素进行研究，填充网络投资理财领域内 的研究空白，依托于 UTAUT模型．定量分析影 响个人用户接受网络投资理财的关键性因素以及 这些因素间的相互关系．并提出营销建议。 二、模型及假设 (一)网络投资理财的基本内涵 现阶段还没有学者明确地对网络投资理财进 行界定。中国互联网络信息中心 ]将互联网投 资理财产品定义为： “互联网公司或银行发行 的，只能通过互联网渠道购买的类余额宝类理财 产品，该类产品具有高收益、低门槛、高流动性 的特点”。 结合学 者 们对 个 人投 资 理 财 概念 的界 定_9卜¨ 引，笔者认为，网络投资理财是指个人审 收稿 日期：2016-04．13 作者简介：赵保国 (1971一)，男，河南舞钢人，副教授，博士，主要从事公司治理与投融资、市场营销与企业战略等方面的研 究。E—mail：zbaobaoguo@sina4．com 成颖慧 (1989一)，女，河北邢台人，硕士研究生，主要从事市场营销研究。E-mail：chengyinghui1989@163．com 网络投资理财个人用户接受行为影响因素研究 51 视自己的资产状况及风险承受能力。利用网络投 资工具合理运用财务资源，实现财产的保值增 值。该定义中的网络投资理财工具是指基于互联 网特色而建立的在线投资理财产品．只能通过互 联网渠道购买。对于传统理财产品，如果仅将服 务渠道拓展到网络上，而对产品本身没有任何改 变．则不应属于网络投资理财工具范围之内．例 如在线炒股。 (二)理论模型及假设 个人用户对网络投资理财的接受过程可以分 为两个部分：一是个人用户对网络投资理财模式 的接受过程，这一过程类似于对一个新技术的接 受过程，可以通过对于信息技术接受行为具有极 强解释力 的 UTAUT (Unified Theo~ of Accept— ance anel Use of Technolo~)模型进行模拟。二 是个人用户在产品特性、理财认知程度等非功能 价值因素的影响下，最终形成接受行为。因此。 笔者在 uTAUT模型的基础上进行修订补充，从 而建立个人用户的接受模型，如图1所示。 图 1 网络投资理财个人用户接受概念模型 1．UTAUT原始模型的相关研究假设 对于网络投资理财活动，由于尚处于发展的 初期阶段，用户群体在控制变量方面的差异不甚 明显，因此并未将控制变量纳入研究范围。同 时．根据 TAM模型．个人用户对网络投资理财 的努力期望会对绩效期望产生影响