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[腾讯社交广告]腾讯加速社交广告布局 构建大数据营销生态 篇一 : 腾讯加速社交广告布局 构建大数据营销生态 腾讯加速布局社交广告 社交基因释放营销价值 回顾数字营销进程，从门户、搜索引擎再到社交媒体时代，广告主逐渐丧失对内容的控制权，用户却越发强势。90年代末门户广告时代，千人一面，网站决定用户看到的内容。随着搜索引擎登场，用户开始选择内容，但搜索引擎仍可以通过关键词优化和排名决定最终展示结果。如今在社交媒体时代，用户可以依据喜好自定义内容，放弃内容的门槛愈来愈低给数字营销带来挑战。 根据艾瑞咨询统计，中国用户日均有效上网时间长达3小时，移动设备已经与PC平分秋色，达到90分钟，除睡眠以外的每个时段，用户在各类应用的活跃时长均保持高位，用户的时间越来越碎片化。社交媒体环境下，用户对品牌的感知和体验呈现多情景、网格化，广告主的营销手段仍停滞在Banner、网络搜索、关键词、贴片等传统形态，沿袭“品牌洗脑”式的线性内容推送方式， 用户充满变化而广告主策略相对不变，营销出现了断层，品牌体验方式亟需改革。 安索帕中国区品牌策略长罗莹认为，在“品牌商务”时代，解决营销问题必须要结合品牌、媒介、数据、科技与创意，创造并不断优化品牌体验，在品牌与商务之间创建路径。社交正是为解决营销问题搭建的一座桥梁。社交让一切回归用户原点，创造出多场景情境，在与用户持续互动中建立品牌忠诚，品牌与效果从割裂走向融合。随着传统渠道营销红利逐渐稀释，越来越多的广告主向社交媒体靠拢，探索营销的转型升级。 作为中国社交巨头，历经十余年的积累与沉淀，腾讯在“用户覆盖”、“产品使用时长”、“生活场景布局”三个层面牢牢地占据了优势地位：腾讯拥有超百亿流量，覆盖中国90%的网民，腾讯2015第二季度财报数据显示，微信和WeChat的合并月活跃账户数已经达到6亿，QQ、QQ空间月活跃账户数分别达到8.43亿和6.59亿；用户黏性高是腾讯产品另一优势，特别是在移动端。艾瑞横向对比数据显示，腾讯系移动端产品在用户使用时长方面以42%的占比遥遥领先，超出第二位的8%达5倍之多；用户场景方面，最新的易观智库数据表明，腾讯几乎囊括了移动端最活跃应用TOP20排行一半热门应用，对大部分用户来说，从起床开始，生活即与腾讯产品紧密绑定，腾讯社交广告为广告主提供了更高效的用户触达方式和多样化的场景选择。 基于这些优势，腾讯社交广告能够更真实的洞察用户需求。以十一黄金周为例，相比同业发布的以出行目的地数据为基础的报告，腾讯社交广告给出更深入解读：基于地理位置移动和居住地类型，腾讯社交广告不仅知道用户出游的热门目的地，还发现只有三成的用户在旅游，七成的用户回了老家，充满温情的“家”才是黄金周真正主题；基于用户朋友圈分享主题，解构了不同群体的生活状态——00后主要在旅游，80、90后忙着社交或结婚成家，50-70人群在旅游享受人生……对用户理解更真实和深入，营销才能越高效。 社交广告正迅速释放着令广告主叫好又叫座的营销价值。电影《杨贵妃》通过朋友圈广告使得电影片花获得19%的高点击率，7%的用户参与了讨论互动，范冰冰公众号增加了50万粉丝。娱乐明星吴亦凡代言的一款游戏，以朋友圈“吴亦凡 即将入伍”的互动话题和H5互动画面，最终引爆千万级的曝光关注，成功引发全民热议的现象级互动事件，新增用户下载比例中有20%是受广告影响后下载。传统营销模式中运用“电视/视频+代言人”进行品牌曝光的做法，如今已经越来越多地出现在朋友圈广告。 腾讯集团副总裁林璟骅对社交价值做了深层次的剖析，他指出，社交广告为营销与用户提供了最佳情感的连接方式——它能深入洞察用户个性化的需求，在多场景的互动中打动用户内心的情感诉求；同时也是营销与效果的最佳连接器——社交广告线上体验流畅，减少了转换环节，让线上与线下更无缝，创造更实际的消费连接，达成品效合一。 例如， 21cake QQ空间信息流广告，将“亲切的生日祝福” 融入本属于家人和朋友分享的QQ空间动态中，收获20%+的点击率，仅当天转化ROI就高出预期2倍。蘑菇街通过应用直达的功能，将APP用户激活成本降低了30%。英菲尼迪朋友圈广告不仅实现了25%的点击率，通过在线填单，成功收到1.5万人次的预约试驾，线上预约与线下体验，通过社交广告互动新形式促进了品牌曝光与效果转化的无缝衔接，形成O2O闭环和品效贯通。基于场景的优势和广告产品创新，腾讯社交广告实现了从心到脑的连接和驱动。 在精准的用户洞察、丰富的广告场景和创新的广告形式之外，大数据技术成为了释放营销价值、让营销效果最大化的关键。腾讯社交广告依托腾讯超百亿优质社交流量，同时与京东、搜狗、易车等合作伙伴在数据方面开展深度合作，形成了数据源丰富、数