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微内容效应“毛笔通知书”传播分析 　　摘 要：本文以陕西师范大学毛笔通知书走红网络这一现象为研究对象，从传播主体、受众、传播技巧、传播时机四个方面，对传播效果进行分析，得出该微博走红网络的主观和客观原因，概括出微博走红的重要原因还包括微博传播信息的内容是否真正是人们所需要，进而总结出微博领域“微内容为王”的观点。 　　关键词：微博；聚合性受众；微内容为王 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）03-0037-02 　　一、“用毛笔手写的通知书，请珍藏” 　　2013年7月14日19点12分，人民日报官方微博根据陕西师范大学官方微博相关内容和校友提供的素材发布了一则有关陕西师范大学本科录取通知书的题为“用毛笔手写的通知书，请珍藏”的微博，随后，中央电视台新闻中心、凤凰网、南方日报、华商报、扬子晚报、财经网等多家知名媒体利用其官方微博进行了跟进报道，引发网友的强烈关注。截至9月8日，该条微博仅在凤凰网一家媒体的微博转发数已达到102890条次，评论数达19650条[1]，在7月14日的新浪微博风云榜校园影响力榜中高居第五位[2]，引发网友热议。7月19日，《人民日报》在其12版刊发文章：《毛笔通知书为何走红》[3]，赞扬陕西师范大学坚守传统的人文情怀。 　　二、“毛笔通知书”的传播分析 　　1.传播主体分析。笔者在新浪微博搜索中查找关键词“陕师大通知书”得到255574条结果，笔者选取粉丝上万且转发数超过1000的微博进行整理，结果如下： 　　由表1可以看出，转发量较大的这些微博都属于有影响力的名人微博和知名的媒体微博，就其传播者而言，可划分为意见领袖和知名媒体二类。意见领袖是在人际传播中很有影响力，掌握一定信息来源，同时对他人产生影响的“活跃分子”。在整个传播活动中，他们起着重要的中介和过滤作用。在微博这个平台中，他们凭借个人成就或名气在微博上拥有大量粉丝，他们关注的话题总能引发受众的强烈关注。媒体就是传播信息的媒介，也是大众获取信息的主要通道，知名媒体以其及时客观的新闻报道和长此以往获得的良好声誉赢得了受众的高度信赖，拥有很好的权威性、信誉度和社会影响力。 　　根据表1中的数据，李开复转载了该微博后转发量达到19523条次，凤凰网发布了该条微博后转发量达到100706条次（截至7月23日）。李开复无疑是这次传播活动中最有影响力的意见领袖，凤凰网也无疑是这次传播活动中最有影响力的知名媒体。微博等社交网络都是基于六度分割理论而建立起来的社交平台，它的信息传播方式突破了传统的一对一，一对多的传播框架，将传播模式变成了一个立体的球体结构，每一个人都可能变成信息传播的中心，微博的每一次转载都有可能形成信息向另一个陌生群体的流通，会在另一个群体中产生更广泛的裂变式传播。那么李开复拥有粉丝5013万，凤凰网拥有粉丝32万，它们转载该条微博以后的传播效果并不仅仅是5013万和32万个个体，而是5013万和32万个陌生的圈子，由此可见意见领袖微博和知名媒体微博的传播效果非常好的，它们在此次传播活动中发挥了巨大的作用。 　　虽然意见领袖和知名媒体在传播活动中的影响力很大，但是它们能产生传播效果的前提是意见领袖和知名媒体转发了该条微博，即转发是产生效果的前提，所以意见领袖和知名媒体只能是该条微博走红的一个次要原因。另外，虽然在新媒体信息传播的广度和速度上，传统媒体是无法与之比拟的，但是在新媒体特殊的传播机制下，消息从一层关系到另一层关系的传递，其传播效果也是在不断的弱化。并且，微博弱化了人际交往中的协同心理，用户之间表现的更加固执，人们认知过程中，中介因素起到了更大的作用。因此，在微博中，传播者企图按照自身信念操纵受众，传播信息，以达到一定的目的，往往是很困难的。 　　2.受众分析。高校微博受众以本校师生、校友以及高校组织系统的各个单位占据多数，受众间存在以高校共同体验以及情感维系的身份认定，具有一定的群体性、组织性和联系性。笔者暂且将这样的受众命名为聚合性受众。他们往往对于所在高校具有特殊的情感依赖，进而对于高校所发的微博保持高度的关注，在这样的情况下，高校所发的微博，他们会积极评论、转发，并且容易引发群体性讨论，吸引外界受众注意，形成热点或焦点话题。另外，这种以情感为的依托的关注方式，使受众聚合的强度，强于网络上一般的“好友”的弱连接，高校微博受众的这个特色也是该微博迅速走红的一个因素。 　　3.传播技巧分析。在传播技巧的运用上人们通常有两种做法：一种是通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的，另一种主要是通过营造某种气氛或使用某种感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。前者称为“诉诸理性”，后者称为“诉诸感情”[4]。陕西师范大学大学毛笔字通知