汽车市场营销课件—汽车市场_营销导论.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 1、道，为规律、社会认可的价值观 2、天，为宏观政治和经济 3、地，为行业趋势、市场需求 4、将，为企业领导力和管理能力 5、法，为规则、制度 6、术——方法、工具 * 警惕替代！！！ 业态的替代 品牌的替代 产品的替代 人与人之间的相互替代。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 十款标志性车型见证中国汽车营销史 吉利 * 十款标志性车型见证中国汽车营销史 吉利 * 十款标志性车型见证中国汽车营销史 吉利 * 十款标志性车型见证中国汽车营销史 吉利 * 十款标志性车型见证中国汽车营销史 宝来 自称“驾驶者之车”，是首次针对某一特定消费群而展开营销 * 十款标志性车型见证中国汽车营销史 宝来 * 十款标志性车型见证中国汽车营销史 POLO 中国第一款与国际同步的两厢紧凑型轿车，改变了国人对两厢轿车的偏见 * 十款标志性车型见证中国汽车营销史 POLO * 十款标志性车型见证中国汽车营销史 POLO * 十款标志性车型见证中国汽车营销史 POLO * 十款标志性车型见证中国汽车营销史 高尔夫 是世界销量第一的冠军车型，但在中国销售一直不温不火 * 十款标志性车型见证中国汽车营销史 QQ 一款只卖四、五万元的小车，却被贴上了时尚的标签 * 汽车销售是一种高质量高信任的服务工作 房屋 家具 珠宝 衣服 评估容易 汽车 照顾孩子 理发美容 度假旅游 饭店菜肴 诊疗求医 汽车修理 工程设计 法律服务 家电维修 评估困难 可高度查明的质量 要高度体验的质量 靠高度信任的质量 * 我们处在感动消费时代 理性 消费时代 感性 消费时代 感动 消费时代 重视质量、性能 和价格 重视品牌、设计 和适用性 重视满足感及喜悦 好、坏 为判断标准 喜欢、不喜欢 为判断标准 满意、不满意 为判断标准 * “由我们思考”理论 市场营销没有终极理论，实践在变，理论必须创新。谁是创新的主人？！ 我 们！！ 舍 我 其 谁 ？ ！ * 品牌的力量 品牌能在逆境中生存 品牌能经久不衰 品牌能跨越各国文化 品牌能带来更大的分销能力 品牌能跨越市场界限 品牌在员工能动性、招聘及忠诚方面有巨大作用 品牌有助于摆脱大路商品的地位 * 消费者为什么喜欢品牌 品牌提供了选择的余地 品牌简化了购买决定 品牌提供质量保证，可以减少风险 品牌有助于表现自我 品牌带来友谊和快乐 * 品牌的六层内涵 属性：例如梅赛德斯表现出昂贵、优良制造、耐用、高声誉。 利益：顾客不是购买属性，而是购买属性转化出的功能和情感利益， 属性耐用可以转化为功能利益——“我可以有好几年不买车了” 属性昂贵可以转化为情感利益——这车帮我体现了重要性和令人 羡慕。 价值：品牌还体现了制造商的某些价值感 文化：品牌可以附加和象征了一定的文化。梅赛德斯意味着德国文化： 有组织、有效率、高品质。 个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么？ 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 * 品牌价值（传播角度） 最终目标 品牌忠诚度 品牌知名度 品牌认知 品牌联想 其他资产 品牌价值 * 品牌知名度 品牌知名度是消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度 1、品牌联想的代名词 4、品牌目录群之一 2、熟悉度引发好感 3、知名度是种承诺 第一 提及知名度 未提及知名度 提示知名度 无知名度 品牌知名度的四个层次 品牌知名度价值 * 品牌认知度 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象 品质的内涵 1、功能 2、特点 3、可信赖度 4、耐用度 5、服务度 6、高品质的外观 品牌认知度的价值 如何建立品牌认知度 1、提供购买的理由 2、差异化定位的基础 3、高价位的基础 4、通路的最爱 5、品牌延伸性 1、对品质的承诺 2、品质文化的追求 3、消费者讯息的投入 4、具体的标准 5、允许创新 * 品牌联想 品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联想 如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果 品牌联想的价值 1、差异化 2、提供购买的理由 3、创造正面的态度及情感 4、品牌延伸的依据 * 品牌联想的分类及建立 1、产品特性 2、消费者利益 4、使用方式 3、相对价格 5、使用对