哇哈哈市场分析.doc

“哇哈哈”产品市场营销策略分析 分析概要：主要从企业定位策略，品牌策略，促销策略和营销渠道策略等方面进行分析。 企业简介杭州“娃哈哈”集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业，公司拥有占地2500 余亩、建筑面积 60 万平方米的现代化厂房和价值3.3 亿美金的60 余条世界一流的自动化生产线,已形成年产饮料400 万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品六大类30 多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 在其十几年的发展历程中，无论是原始积累时期的一炮走红，还是发展中期“大鱼吃小鱼”式的兼并扩张之路，都铺满了可圈可点的传奇足迹。 企业定位策略 产品定位 产品定位及其原因 只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，产品也才能适销对路；而只有把产品做大、做好了，进而才能产生品牌效应。所以说，抓住市场的真正需求，让产品卖得好、卖得火这才是关键！ 产品定位分多种——功能、质量、造型、价格、体积等。而娃哈哈是选择了市场空隙，将产品定位为单一的功能。1988 年是娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势有效地、准确地向市场传播定位信息。众所周知，中国人口众多，而其却放弃了这个巨大的市场，仅仅将产品的目标市场定位在3 亿的儿童市场。 这样做的理由三点： 第一，当时社会上营养保健品有上千种，但大多数都是生产中老年营养品，唯独缺少一种针对儿童的营养品； 第二，与此同时，家长们普遍存在着让孩子吃饭难的问题； 第三，市场调研表示，大部分孩子缺铁、缺锌、缺钙问题严重。在当时，科研机构对3006 名小学生进行了一次调查，结果发现有1336 名患有程度不同的营养不良症，缺锌，缺钙，缺铁等营养元素的竟占44.4％。 产品定位的作用 娃哈哈就这样不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地开始研制一种新型的儿童营养液。 上市第一个月，杭州当地的销售量便突破15 万盒，第二个月冲上20 万盒，自此一炮走红。而且连续火爆了6 年，先后荣获30 余项国内外的大奖！ 由此可见，“定位”旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。而事实上，定位不仅仅是一个广告学的概念，而更是一个营销战略理念，是一种关于竞争的思想方法。而且，娃哈哈在进入保健品儿童市场一开始，就抱着这样一种信念：做全中国第一支儿童营养液，而它的功能只有一个——“全面促进儿童食欲”。 因为宗庆后坚信：没有特点等于没有卖点，儿童市场是一个有3 亿之众的大市场，做好了已足够娃哈哈发达的了。正是这种有针对性的、寻找第一的理念，使娃哈哈能在创业之初便一战成功，一举成名。2.品牌定位 2.1品牌定位及其原因 面对儿童营养液，这样一个冷门的产品，品牌定位成了一个难题。当时，娃哈哈公司老总——宗庆后，通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称。最后定位三个字——娃哈哈。 这样定位的理由可以归结为三点：其一，易读易记。 因为“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而容易被他们所接受。其二，健康快乐。 从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人喜悦之情的共同表达方式，寓含了健康快乐之意，不仅孩子喜欢，孩子的父母也会喜欢。其三，内涵丰富。 同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。 “娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了其消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。 一言以蔽之，就是它把品牌价值定位为：“健康、快乐、可信赖”。这样的定位大大缩短消费者与商品之间的距离，达到扩大销售的最终目的。 2.2品牌定位的作用 正是这种品牌理念催生了娃哈哈从知名度到美誉度、从名牌到品牌的质变。也使其在历经了十几年的锻造提纯中，早已成为中国驰名商标。 其次，娃哈哈实现了从儿童产品到各年龄段产品、从单一产品到系列产品的二度延伸，其中最关键的就是，经过多年的积累，娃哈哈已形成了自己独具个性又富有包容性的“健康、快乐、可信赖”的品牌核心价值。而品牌核心价值能充分体现，正是企业在创业之初对产品品牌的准确定位。 1995 年，娃哈哈更是以21.79 亿元的品牌价值列第19 位，高居饮料类品牌第一。经营理念定位及其原因 而在二十世纪末的中国儿童和他们的父母们，几乎无人不知无人不晓这句广告词。但实际上，娃哈哈儿童营养液的成功，不仅仅是一句生动的广告词的成功，更为重要的是娃哈哈经营理念上的成功！ 娃哈哈最终把经