促销策划期末复习资料.docx

第一节 策划理解一、策划要素1、资源（条件、背景）2、目标（问题、对象）3、策略（思路、措施）二、策 划 定 义策划就是在充分考虑现有资源和各种可能资源条件下，针对既定目标，或者确立一个可行目标，在此基础上充分发挥创造性，设计出能顺利实现目标的策略并加以实施总结的全过程。三、商务策划主要内容 市场研究 战略规划 项目策划 品牌策划 资源发展策划 新产品开发策划市场推广策划（广告策划 公关策划 促销策划 整合营销策划）四、商务策划基本原则1、信息原则——策划=80%的足+20%的头（叶茂中）2、目标原则——策划的“龙头”3、创意原则——策划的精髓 4、运筹原则——资源整合运用5、简单原则——少花钱多办事 6、集中原则——目标集中不要贪心 7、权变原则——居常守经，事急行权8、可行原则——目标实际，条件充分，环境允许 商务策划基本程序一、策略确认策划问题：本次策划涉及范围策划主题：本次策划重点策划目标：本次策划要实现的具体目标或者解决的具体问题目标制定注意事项：1、目标制定科学化2、策划目标数据化 3、策划目标适度化 4、策划目标顺序化 5、策划目标协调性二、环境分析宏观环境分析：政治、法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、自然环境微观环境分析商务策划行业竞争分析：供应商、购买商、潜在加入者、替代品竞争者、互补品竞争者、其他利益相关者三、资源分析有形资源：人力资源、财力资源、物力资源无形资源：技术资源、信息资源、品牌资源、文化资源、管理资源等等策略资源:不为企业拥有或控制的，但是因为企业强大的竞争实力、独特的经营策略技巧或广泛的关系网络而可以为自己所用的资源企业策略资源：关系资源：指企业因为与顾客、政府、社区、金融机构等个人或组织之间良好的关系而获得了可以利用的存在于企业外部的资源，这其中特别应该受到重视的是客户关系资源。企业与客户长期良好的合作而建立起顾客忠诚，这样客户就成为企业经营中获取强大竞争优势的一项重要资源。 杠杆资源：指虽然不属于企业所有，但是企业可以通过OEM生产、特许经营、加盟连锁、虚拟经营等方式为我所用的资源。OEM生产、特许经营、加盟连锁等方式往往可以以较少的投入撬动较多资源为自己的经营服务，这种资源的利用方式与物理学上的杠杆原理非常相似，所以笔者大胆称之为杠杆资源。（巴菲特）社会资源：主要指历史或现实社会中可供自己利用的，能为企业自身带来优势或经营帮助的事件、人物、故事，乃至神话传说等。其他四、差距分析1、目标差距2、资源差距3、环境改变策略设计策略实施 促销策划概述一、促销定义促销作为营销组合（4p产品、价格、促销、分销）中的一个营销工具，它是指公司为使目标顾客能够接近和得到自己的产品而进行的各种活动。分为广告、销售促进、公共关系、人员推销等四大类。广义促销是指4Ps组合中的促销（Promotion），包括广告、销售促进、人员推销、公共关系和直接营销等营销策略；狭义促销是指其中的销售促进（Sales Promotion) ，在营销学中也叫营业推广。 促销概念的几个关键词：短期的、具有明确刺激点、.促使购买者快速反应的、促使购买者大量购买的。促销的几种特性：1．具有明确的时空限制；2．提供临时的附加利益；3．研究对象是厂商、中间商与消费者；4．能够对内部销售人员、中间商或者消费者带来实质性的影响，这一点具体体现在直接拉动销售。促销的定义：促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。 促销的作用 （一）协助实现厂商整体营销战略有效加快新产品进入市场的进程， 有效抵御和击败竞争对手的短期市场攻略，保持市场份额和市场地位，通过销量增长来协助实现产品及其关联产品的市场发展或者市场退出。 加强与消费者的沟通，引导消费者的购买行为刺激了消费者购买，带来促销产品及其关联产品销售量的直接增加。说服未使用的潜在消费者初次使用，说服已使用的消费者再次购买、以及建立购买习惯的作用。 改变消费者对产品或服务的品牌认知和品牌选择。 影响人们的购买时机和数量。 引导消费者的认知和购买行为发生变化，还会形成新的市场细分基础。 引导中间商的经营行为，实现双方的长远合作 通过促销策略的调整来引导中间商的行为。 增强厂商与中间商的良好互动关系，帮助厂商维护客户关系，实现双方的长远合作。 加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力 激发销售人员的士气和成就感，提高他们销售产品的积极性。对销售人员业绩管理和报酬体系的补充。 三、促销得以迅速发展的原因1．外部因素：广告效率的降低和广告法律的约束加大、竞争对手越来越频繁地使用促销手段、顾客更加看重交易中的实惠2．内部因素：厂商需要快速适应市