第8章产品的策略 幻灯片1.pptVIP

第八章 产 品 策 略 【本章要点】 1、产品整体概念的主要层次 2、产品组合的主要策略 3、产品生命周期各阶段的营销战略 4、包装策略的主要类型 8.1 产品的整体概念与分类 一、产品的整体概念 1、产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务 2、整体产品 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 8.1 产品的整体概念与分类 二、产品的分类 1. 非耐用品、耐用品和服务 根据其耐用性和是否有形而分为3类： 非耐用品、耐用品、服务 2.消费品分类 根据消费的特点可以区分为： 便利品、选购品、特殊品和非渴求物品 3.产业用品分类 材料和部件、资本项目以及供应品与服务。 8.2 产品组合策略 一、产品组台及其相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目 2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度 8.2 产品组合策略 二、产品组合的分析 1.产品线组合的评估分析方法 （1）波士顿矩阵法 8.2 产品组合策略 （2）GE矩阵法 8.2 产品组合策略 2.产品线中各品种的分析评价 （1）产品品种贡献大小分析 （2）产品线品种定位图 8.2 产品组合策略 三、产品组合策略 1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品延伸 （1）产品延伸的主要方式——向下延伸、向上延伸和双向延伸 （2）产品延伸的利益 （3）产品延伸的风险 4.产品大类现代化 8.3 产品生命周期 一、产品生命周期 ——是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程 二、产品生命周期阶段 ——分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期 8.3 产品生命周期 三、产品生命周期的非典型形态 1.产品生命周期的循环形态 2.产品生命周期的扇形形态 8.3 产品生命周期 3.产品生命周期的其他形态 8.3 产品生命周期 四、产品生命周期策略 1.导入期营销策略 （1）快速撇脂策略 （2）缓慢撇脂策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略 2.成长期营销策略 （1）改善产品品质 （2）寻找新的子市场 （3）改变广告宣传的重点 （4）在适当的时机，可以采取降价策略 8.3 产品生命周期 3.成熟期营销策略 （1）调整市场 （2）调整产品 （3）调整营销组合 4.衰退期营销策略 （1）继续策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略 8.4 产品的包装管理 一、包装及其作用 1.包装的构成 （1）首要包装，即产品的直接包装 （2）次要包装，即保护首要包装的包装物 （3）装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。 2.产品包装的作用 （1）保护产品 （2）促进销售 （3）增加价值 8.4 产品的包装管理 二、包装设计 1.包装应与商品的价值或质量相适应 2.包装应能显示商品的特点或风格 3.包装应方便消费者购买、携带和使用 4.包装上的文字说明应实事求是 5.包装设计应给人以美感 6.包装上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触 8.4 产品的包装管理 三、包装策略 1.相似包装策略。即企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。 2.差异包装策略。即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。 3.相关包装策略。即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。 4.复用包装策略或多用途包装策略。即包装内产品用过之后，包装物本身还可作其他用途使用。 5.分等级包装策略。即对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。 6.附赠品包装策略。即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。 7.改变包装策略。当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。 复习题 1.怎样从整体上来理解产品？整体上产品包含哪几个层面的内容？ 2.什么是产品组合？评价产品组合的关键因素是什么？ 3.企业为什么要缩减产品组合？ 4.怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分别具有什么特点？ 5.企业在进行包装时可采用哪些策略？ *郑州轻工业学院经济与管理学院 * 郑州轻工业学院经济与管理学院 市场占有率 低 高 ？ 问题类 （question mark） ☆ 明星类 （star） ￥ 现金牛类 （c