第八章 4Ps营销组合的策略.pptVIP

第八章 4Ps营销组合策略 (下) 主要内容 * * 营销启示：尽管这个卖马的人有一匹骏马，但在没有宣传的情况下好马一直没有卖掉，更不用说能赚得好价钱。不过，他还真是很有头脑，借助名人效应成功地做好宣传和促销。从这个寓言可以得到一些启示：在当今市场条件下，再好的产品加以宣传和推广，以适当方式和途径销售给顾客。 营销寓言——马价十倍 掌握并运用主要促销策略 理解促销的内涵、作用和原则 掌握分销渠道的选择原则和策略 理解分销渠道的内涵和类型 学习要点 第八章 4Ps营销组合策略（下） 第一节 分销渠道策略 1 第二节 促销策略 2 一、分销渠道的含义 产品由生产领域向消费领域转移的一系列分销活动大体上可分为五大类，菲利普·科特勒曾将其归纳为“五流”，即：商流、物流、货币流、信息流、促销流 分销渠道又称市场经营渠道、经销渠道、销售渠道等等，是指商品从生产者向用户、消费者转移时所需要的流通途径和路线 1．商流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动 3．货币流是指产品在从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动 2．物流是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体运动 4．信息流是指产品在从生产领域向消费领域转移的过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动 图8-1分销渠道中的“五流” 5．促销流是指产品在从生产领域向消费领域转移的过程中，生产者通过广告公司或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进行的一切促销努力 “五流”的活动，形成了分销渠道的特定功能，即： (1)媒介交易 (3)周转资金 (4)分担风险 (2)运转实体 1．直接渠道和间接渠道 2．长渠道和短渠道 图8︱2 不同级数的渠道 3．宽渠道和窄渠道 4．单渠道和多渠道 二、分销渠道的类型 三、不同产品的分销渠道构成形式 1．生活资料分销渠道的构成形式 (1)生产者—消费者 (2)生产者—零售商—消费者 (3)生产者—批发商—零售商—消费者 (4)生产者—代理商—零售商—消费者 (5)生产者—代理商—批发商—零售商—消费者 2．生产资料分销渠道的构成形式 (1)生产者—用户 (2)生产者—物资企业—用户 (3)生产者—商业企业—用户 (4)生产者—生产企业销售机构—用户 1．影响分销渠道选择的因素 (1)产品因素 (2)市场因素 (3)企业因素 (4)外部因素 2．分销渠道决策的基本原则 (1)经济性原则 (2)控制性原则 (3)适应性原则 3．分销渠道的要求 (1)连续性好 (2)辐射性强 (3)配套功能全 (4)经济效益高 四、分销渠道的选择原则 1．分销渠道长短的选择策略 (1)短渠道的适用范围 (2)长渠道的适用范围 2．分销渠道出口宽窄的选择策略 (1)独家销售策略 (2)选择销售策略 (3)广泛销售策略 3．中间商的选择策略 (1)经销批发商 (2)代理批发商 (3)零售商 4．分销渠道的组合策略 (1)分销渠道的纵向联合 ①契约型的产销结合 ②紧密型的产销一体化 (2)分销渠道的横向联合 (3)集团型联合 五、分销渠道的选择策略 促销策略 促销 1. 促销的策略 2. 人员促销策略 3. 广告促销策略 4. 公关促销策略 5. 营业推广促销策略 6. 1．促销的含义 促销是指企业运用人员促销或非人员促销方式，传播有关商品的信息，帮助消费者认识商品，从而引导、启发、刺激消费者产生购买兴趣，从而做出购买决策、采取购买行为的一种活动 促销的含义： (1)促销主体 (2)促销对象 (3)促销的实质 (4)促销的目的 (5)促销的方式 促销 1. 2．促销的作用 (4)促销有助于反馈信息，提高经济效益 3．促销的原则 (3)了解行情，加强针对性 (1)促销有助于传递信息，为企业的营销活动的成功创造前提条件 (2)促销有助于创造需求，扩大销售 (3)促销有助于突出产品特色，有利于开展市场竞争 (1)从消费者出发，为消费者服务，对社会负责 (2)实事求是，取信于消费者 1．推式策略 推式策略是指企业通过自己的推销人员，针对不同的商品和不同的对象，采取不同的促销方式，将商品推入市场的一种策略 (1)推销员携带样品或产品目录走访顾客，进行推销 (2)建立商品销售网点 (3)通过售前、售中和售后服务促进销售 促销的策略 2. (1)广告宣传 (2)组织商品展销会、定货会 (3)代销、试销 (4)创名牌、树信誉，赢得用户信任 拉式策略是指利用广告、营业推广和公共关系等非人员促销形式宣传商品，唤起消费者兴趣，由消费者引起中间商向企业订购或者选购商品的一种策略 2．拉式策略 企业的促销方式大体说来主要有人员促销、广告促销、公关促销和营业推广促销 表8-1 各种促销方式的优缺点