组织内外部公共的关系.pptVIP

清华博士当街下厨推销康乐氏橄榄油 （一）事件回放 1．案例背景 西班牙康乐氏橄榄油2005年打入中国市场，不到一年的时间，康乐氏的经销网络已经覆盖了大半个中国。但若想在橄榄油市场获得长期而持久地发展，领跑国内橄榄油市场，则需要找到有效而持久的动力来推动产品的营销。为此，康乐氏公司策划了一起大型推广活动，以推动产品占有更多市场份额。 2．活动策划 在橄榄油销售淡季的7、8月中，父亲节是较为适合厂家开展促销活动的节日。选择父亲节促销，最直观的效益就是康乐氏橄榄油作为礼品的营销量会增加。同时，父亲节与家庭紧紧相连，如果抓住父亲节这一主题，就可以充分营造出家庭的氛围，与推广橄榄油进入厨房成为家庭的食用油这一主题紧密相关。因此，项目组将促销活动的时机定于六月份的父亲节，并在广州举行推广活动。 此行去广州促销，康乐氏选择了清华大学男博士郝晓健担任康乐氏橄榄油的厨房大使、“康乐氏好男人”。一提到博士，带着厚厚的眼镜、只会钻故纸堆搞学术研究、不通人情世故、不懂生活情调的形象便浮现在人们的脑海里。此次男博士下厨房，一方面由于博士身份的新异性与吸引性，颠覆了男博士在人们心目中的形象，吸引众多消费者前来观看，形成良好的促销效果；另一方面，在借父亲节氛围塑造好男人、好父亲的形象，与节日完美匹配，从而形成了良好的促销氛围。同时，博士本身所代表的学识、修养会与消费者心中对于知识的敬仰产生共鸣，大大增强产品的吸引力和可信度。 3．活动实施 康乐氏将营销现场的整体色调定为红色，代表着节日的欢乐祥和，同时也传递给消费者其乐融融的家庭氛围。推广柜台被布置成家庭厨房的样子，橄榄油摆在“厨房”中，与厨房浑然一体，相映成趣。康乐氏橄榄油的厨房大使、“康乐氏好男人”——清华大学博士生郝晓健就在现场烹饪，为消费者烹饪各式橄榄油菜谱。不仅如此，烹饪出的菜肴还交由现场消费者品尝，消费者可以通过亲口品尝来感受橄榄油是否符合自己的口味。加上知识渊博博士的“知识普及”，使消费者对橄榄油的保健与美容等功效有了更深刻地了解与认识，让橄榄油产品用途的推广迈进了一大步。 这一促销活动源于社区营销，但又高于社区营销。它继承了社区营销“亲近消费群体”、“与消费群体沟通”的优点，同时又添加了体验营销的元素。 消费者在这场营销活动中拥有更多的自主性和主动权，不仅可以观摩橄榄油的做菜过程、品尝橄榄油烹制成的菜肴的味道，甚至可以自己亲自“挑战”博士的厨艺，自己“露一手”。这次营销达到了消费者与厂商良性互动的效果，消费者对厂商的感情不断升华，甚至活动临近结束时，出现了一位妙龄女郎突然跑上前去，将一束娇艳的玫瑰献给了郝晓健博士，全场欢呼四起。 4．活动总结 男博士在现场用康乐氏橄榄油做了几个拿手好菜，他的形象和康乐氏橄榄油一起引起了观众的关注，在现场引起了强烈反响。 不仅吸引了大批女性顾客，还引发了现场中老年人的众说纷纭，无论是品牌传播还是轰动效应方面，都可谓是收效俱佳，一轮活动下来，康乐氏橄榄油的销售额迅速激增。广州日报、新浪、搜狐等媒体对“博士秀”的大篇幅报道，让西班牙康乐氏橄榄油品牌迅速在南国产生了巨大影响，成功的达到了策划的目标。伴随着康乐氏强大的品牌影响力和营销系统的支持，也引得各地的经销商不断要求加盟康乐氏，共享橄榄油市场的“头啖汤”，使总部和加盟商最终达成双赢。 【讨论题】 1．结合康乐氏的成功经验谈谈公关策划中创造性思维的重要作用。 2．请问康乐氏橄榄油推广活动中的亮点是什么？ 第10章 组织内外部公共关系 10.1 组织内部公共关系的内容 10.2 建立良好的员工关系 10.3 组织文化的内涵及全员PR 10.4 组织外部公共关系 讨论题 第一节 组织内部公共关系的内容 一、正确认识组织内部公共关系 内部公共关系包括一个组织机构里上下级之间的关系、各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系。 团结组织内部的全体员工，协调组织内部各个部门科室之间、各类员工之间的合作关系，使组织内部上下左右各方共同为组织的目标而奋斗出力，这是内部公共关系工作的根本任务和宗旨。良好的组织形象和卓越的事业成就，来自组织全体员工的共同努力和不懈奋斗，来自组织内部良好的公共关系。【案例】公司拴住了职工的心 二、内部公共关系的种类 员工关系 1、管理人员关系 2、技术人员关系 3、操作人员关系 部门关系 上下级职能部门关系和平行职能部门关系 股东关系 三、内部公共关系的作用 凝聚作用 激励作用 导向作用 规范和约束作用 辐射作用 调适作用 什么是创造性思维？ 创造性思维的方式有哪些？ 组织内部公共关系包含哪些关系？ 二、公关活动策划的方法 公共关系策划中的创造性思维 指思维主体借助逻辑推理与丰富的